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Comment BAPE s’est imposé dans le monde du streetwear ?
19 May. 2023
Comment BAPE s’est imposé dans le monde du streetwear ?
BAPE. Ce nom a traversé les décennies et est parvenu à dépasser les frontières du Japon pour se faire une place en Occident ! Quand on parle de streetwear, on peut avoir tendance à se référer aux marques américaines comme Stüssy, Supreme ou Schott, et pourtant la griffe japonaise, créée par Nigo a marqué l'histoire de la mode. Découvrez comment BAPE a infiltré la fashion sphere de sa fondation à son image aujourd'hui.
Sur La Planète des singes
Si on connaît aujourd'hui Nigo en tant que directeur artistique de la marque Kenzo, il est surtout à l'origine de BAPE. Dans les années 90, les labels américains de streetwear poussent comme des champignons, et le créateur nippon cultive ainsi la différence. En 1993, A Bathing Ape voit le jour, aussi connue sous le nom de BAPE. L'appellation fait référence aux singes qui se baignent dans les sources chaudes au Japon, une manière de rappeler également l'ambiance cool de la jeunesse japonaise. Cette métaphore sera utilisée comme storytelling de la marque et pour le logo représentant la tête d'un singe, lui-même inspiré du film La Planète des singes.
Styliste de formation, Nigo confectionne ses propres vêtements. La marque est reconnaissable à ses imprimés camouflage, son shark hoodie ou ses combinaisons intégrales, la touche de la griffe. Pour créer l'engouement autour de BAPE, il met en place la recette magique de Corteiz aujourd'hui : l'exclusivité et la rareté. Alors, son shop NOWHERE, co-fondé avec son ami Jun Takahashi, ne présente volontairement qu'une cinquantaine de pièces par semaine. Le tour est joué, le magicien Nigo attise la curiosité des jeunes Tokyoïtes qui s'amassent chaque jour devant sa boutique à Shibuya. Il finit par distribuer sa marque dans une quarantaine de magasins dans tout le Japon, et cela, en à peine 5 ans.
Influente dans la rap sphère
L'ascension de la marque de Nigo repose en particulier sur sa collaboration avec des acteurs majeurs de la scène urbaine. En effet, le créateur veut s'exporter au pays du streetwear et briller au-delà du Japon. Il va sans dire que la popularité de la griffe nippone va être directement liée à son image sur la planète rap US. On se souviendra de l'icône The Notorious B.I.G qui commence à porter ses pièces ! Puis, A Bathing Ape devient aussi une référence vestimentaire et apparaît notamment dans les clips musicaux de rappeurs comme Kanye West, Soulja Boy, Lil Wayne, Chris Brown ou Pharrell Williams. Il créa d'ailleurs avec ce dernier, en 2003, le label Boys Billionaire Boys Club, à l'ADN proche de celle de BAPE.
En s'implantant sur le continent américain, Nigo génère de nombreux bénéfices, mais s'éloigne de son but principal : avoir l'exclusivité sur le marché. La création de nouvelles pièces comme sa gamme Baby Milo lui garantit à nouveau un véritable succès qu'il paie au prix de la contrefaçon de masse. BAPE devient mainstream et accessible au plus grand nombre, déjouant totalement la stratégie de rareté opérée par Nigo à ses débuts ! La réussite de BAPE repose aussi évidemment sur sa BAPE STA, sortie en 2002, une paire fortement inspirée de l'iconique Air Force 1. Si la marque a longtemps échappé à un procès de la part de Nike, les choses viennent tout juste de changer pour la firme de Beaverton qui souhaite en finir avec l'un des bootleg les plus connus de l'histoire.
Sauf que l'âge d'or que BAPE connaît au début des années 2000, ne lui garantit pas pour autant un avenir radieux. L'enseigne est victime de son succès et s'endette de plus de 25 millions de dollars. On attribuera notamment cette décroissance à la trop large diversification initiée par le créateur. Résultat, sa société Nowhere est revendue en 2011 puis, deux ans plus tard, la rupture entre Nigo et A Bathing Ape est actée.
Toujours aussi iconique dans la culture ?
Si Nigo n'est pas resté un long moment à la direction artistique de la marque, il a tout de même marqué son histoire à jamais. Désormais, la marque à la tête de singe suit la même DA mais a appliqué des changements à sa gestion financière ! Le label nippon a aussi pu profiter d'un second souffle, plus récemment, tout comme son homologue Evisu, avec le retour des années 2000 ! Son esthétique camo a refait surface et charmé des rappeurs français comme Kekra qui a tourné son clip "" dans le musée Bape à Tokyo en 2019.
Côté stratégie, la marque a opté pour des collaborations d'époque pour être plus rentable. La griffe fondée par Nigo s'est rapproché de New Balance à l'été 2022 sur une NB 57/40 et une collection d'apparel.
Le 20 mai, elle sortira deux paires avec le géant adidas pour fêter ses 30 ans ! Deux coloris, bleu et kaki, sur une forum 84 Low sont prévus pour l'occasion, bien évidemment couverts de l'imprimé camouflage.
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A Bathing Ape est une marque qui rendra nostalgique tous les passionnés de streetwear, l'ayant connu au sommet de sa gloire. Malgré les difficultés, Bape a imposé son esthétique, ce qui lui a permis de rester dans l'air du temps. Si Nigo se concentre désormais sur son label Human Made et son poste de DA chez Kenzo, il a néanmoins laissé au Japon et aux amateurs de streetwear, un héritage indéniable.
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Crédit photo : BAPE, Selecta Bisso
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