Pourquoi Schott est un classique de la culture ?

19 Mar. 2023

Véritable légende du streetwear, est un pilier de la mode depuis plus de 100 ans. Fondée par les frères Irving et Jack Schott en 1913, la marque a traversé les décennies et les générations. Elle doit notamment son succès à ses vestes iconiques, allant du aux en passant par ses mythiques . Participant pendant un temps à l’effort de guerre, la marque s’est progressivement implantée dans le paysage du streetwear pour en devenir aussi une référence en la matière. Alors que Wethenew et la griffe américaine collaborent pour la première fois, une question se pose : pourquoi Schott est un classique de la culture ? Nous sommes partis à la rencontre de Dan, Marketing & Collaborations Manager chez Schott, Mika, Marketing Manager chez Wethenew et Lesley, chef de projet Playground chez Wethenew, pour répondre à cette question. De leurs premiers souvenirs de la marque à l’image qu’elle véhicule à leurs yeux aujourd’hui, découvrez comment Schott s’est imposé en tant que classique de la culture.

Des décennies d'expérience...

Les frères Schott font leurs débuts dans l’industrie du textile à New-York avant la Première Guerre mondiale. C'est en 1913 qu'ils commencent leur aventure et se lancent à la poursuite du rêve américain. Irving et Jack Schott commencent à fabriquer des imperméables dans un sous-sol de Lower East Side à Manhattan avant de les distribuer par l'intermédiaire des vendeurs de rue. Hormis les impers, ils produisent aussi des vestes en cuir ! Celles-ci sont marquées du nom du cigare préféré d'Irving Schott : le Perfecto. Au milieu des années 20, Schott s'est installé dans la plupart des dressings et habille une grande partie des Américains, comme les bikers qui jettent leur dévolu sur leur blouson de moto. La marque sera aussi amenée à confectionner des vestes de bombardier pour l'armée américaine lors de la Grande Guerre.

Si l'eau a depuis coulé sous les ponts, la griffe a survécu à l'épreuve du temps comme le confirme Dan : "C'est une marque centenaire et quand tu regardes sur le marché aujourd'hui, il n'y en a plus beaucoup ! De plus, Schott est à l'origine ou pionnier sur de nombreuses pièces indémodables : le Perfecto® créé en 1928, le bombardier, la flight jacket, les bombers, le caban, la doudoune... la liste est assez impressionnante. Qui n'a pas au moins une de ces pièces dans sa garde-robe ?"

Comme le souligne Dan, la marque Schott a donné naissance à de nombreux essentiels de nos armoires. En effet, au fil du temps, elle a marqué les époques et les différents mouvements sociaux, comme le punk rock. Le Perfecto Schott était alors de rigueur pour les stars comme les , Blondie ou .

"Selon moi, ce sont les experts sur le marché pour toutes les pièces en cuir et pour les bombers en nylon. Un classique dont on ne se lasse jamais." - Lesley, chef de projet Playground chez Wethenew

…qui se transmettent de générations en générations

Nos aînés ont été bercés depuis leur tendre enfance par le slogan "Made in America" qui a longtemps été vénéré et convoité dans le monde entier. Ce gage de qualité que des marques comme Schott ont contribué à établir. Aujourd'hui, Mika, Dan et Lesley se souviennent d'avoir connu la marque par le biais de leurs pères respectifs. Lesley se rappelle : "Mon père avait une grosse veste en cuir marron. Elle était incroyable, déjà bien patinée, mais j’aurais vraiment aimé pouvoir la récupérer." Une pensée partagée par Mika : "Mon père portait cette marque quand j'étais tout petit. Elle a toujours fait partie de lui et de la famille, jusqu'à aujourd'hui encore."

Naturellement, en grandissant avec une pièce de la marque qui faisait partie intégrante de la famille, nos trois intervenants ont cherché à se procurer l'un de ces articles. Si Dan ne mentionne pas avoir récupéré l'une des vestes Schott de son père, il portait l'un des hoodies qui appartenait à ses cousins. Quant à Mika, il a attendu de pouvoir se payer sa propre veste : "La première pièce Schott que j'ai achetée était un bomber kaki special edition avec des broderies décrivant l'archipel d'Asie du Sud-Ouest."

Très populaire, l'enseigne affiche de nombreuses valeurs, comme celles de la transmission, notamment entre les générations. Cette notoriété s'explique aussi, selon Dan, par l'image d'une marque "dynamique".

L'avantage d'être populaire, c'est que tu peux nous retrouver aussi bien sur un papy de 70 ans que sur un petit jeune de 18 ans. Et que tu peux nous acheter sur La Redoute comme au Bon Marché. Mais ça ne te choquera pas donc c'est cool ! - Dan, Marketing & Collaborations manager chez Schott

Une icône de la culture streetwear

À la question "pourquoi Schott est un classique de la culture", Lesley répond : "C'est devenu une référence, notamment grâce aux artistes qui l’ont beaucoup portée. Tous les rappeurs avaient une veste Schott énorme ! C’était incroyable. Et ensuite, elle a enchainé des collaborations assez folles et continue même en 2023 avec des Supreme, Aimé Leon Dore ou encore Wethenew."

Même constat pour Mika qui estime que la marque "a su se renouveler avec notamment des collaborations intéressantes comme avec Filling Pieces ou Walk In Paris, qui ont permis à la marque de se rajeunir, et de regagner un public jeune et dans la culture." Une technique qui a permis à cette marque centenaire de garder le cap et de se remettre continuellement au goût du jour. Cela leur donne la possibilité de toucher à plusieurs générations et à de nouvelles communautés.

Au final, qu'on soit jeune ou vieux, on devrait tous avoir une pièce emblématique Schott dans son closet. Ces pièces qui survivent au temps et aux tendances. - Mika, Marketing manager chez Wethenew

La collaboration entre Wethenew et Schott se dessine ainsi comme une évidence, et se construit comme un projet familial entre "deux grandes familles, celle de Wethenew et celle de Schott" souligne Mika. Ce dernier aborde aussi l'idée de transmission intergénérationnelle, véhiculée par la collection : "comme la veste du grand-père qui passe sur les épaules du fils puis du petit-fils... Elle vieillit, elle s'abime, mais prend de la valeur avec le temps, comme un bon vin." Lesley confirme ce point en ajoutant : "Il y a une histoire familiale derrière Schott et c’est une valeur qu'on partage avec Wethenew. D'ailleurs, ma première veste Schott sera celle de Wethenew."

Schott est un pilier de la culture américaine, mais aussi de la culture streetwear au sens large qui règne depuis des années à travers le monde. À l'heure où les nouvelles technologies comme les I.A. changent la culture, la marque centenaire parvient à tirer son épingle du jeu et trouve encore sa place dans le paysage, plus de cent ans après sa création. Ses produits emblématiques et son savoir-faire renforcent après des décennies sont statut de pionnier dans l'industrie textile. L'authenticité et la qualité, mêlé à une volonté d'innover sans cesse, figurent depuis toujours au cœur de ses créations. Schott est une marque héritage imprégnée dans notre passé, dans notre présent par son esthétique encore actuelle et saura écrire son histoire, sans aucun doute, dans le futur.

Crédit photo : Wethenew