Comment Stüssy a réussi à surfer avec les plus grands ?

30 Jul. 2022

Aujourd’hui, on met les pieds dans le sable dans ce nouvel article du Blueprint ! Cap au sud de la Californie pour y découvrir l’essence de la marque à la signature devenue culte : . Des vagues de Huntington Beach au bitume de tous les quartiers populaires, la marque américaine a su se hisser sur le podium des marques streetwear les plus résilientes de sa génération. Grâce à l’amour du surf et du skate véhiculé par son initiateur à la fin des années 80 et aux débuts des années 90, Stüssy s’est inséré dans les mémoires d’une jeunesse bousculée par de nouveaux changements. Prenant ainsi les contre-cultures pour exemple, le punk ou encore le rap ont inspiré son designer, façonnant ainsi une image de marque qui parle à une majorité. Des débuts de , à ses rencontres et collaborations, voici l’histoire d’un des piliers majeurs du streetwear.

Les débuts de Shawn Stüssy

Shawn Stüssy né dans les années 50 et a grandi sur la côte Ouest américaine. Très jeune, il baigne dans la culture du surf et se découvre une véritable passion pour ce sport de glisse. À l'âge de 13 ans, Shawn s’installe dans le garage familial pour réaliser et concevoir ses propres planches. 3 ans plus tard, le jeune surfer est employé par Chuck Dent à Huntington Beach et devient shaper. Dans les années 70, après avoir terminé ses études, il passera donc ses étés à travailler pour à Newport Beach. En hiver, il préférera être moniteur dans la vallée de Mammoth Moutain. En 1979, il s’installera à Laguna Beach en Californie où il commencera à graffer ses planches de son nom de famille au marqueur noir. Dérivée de la signature de son oncle Jan Stüssy, il déclinera ensuite son empreinte sur des t-shirts, des shorts et des casquettes.

Des rencontres décisives

Dès 1984, le jeune passionné s’associe avec son ami Frank Sinatra Jr qui verra un autre avenir pour Stüssy. Shawn à la confection et Sinatra à la partie commerciale en investissant 5 000 dollars ; ensemble, ils vont se mettre à distribuer les vêtements graffés. 4 ans plus tard, Stussy Inc. se retrouve de l’autre côté de l’Atlantique et la première boutique de la marque se retrouve dans le quartier branché de SoHo à New York grâce à la mise en lumière de James Jebbia, le futur fondateur de . En effet, ce dernier aura largement contribué à l’extension de la marque avant de se tourner vers ses projets personnels.

Une image forte dessinée par des mouvements émergents

En 10 ans, la marque inspirée du monde du surf, du skate, du hip-hop et plus généralement de la street culture verra son public attiré par sa simplicité. En effet, dans les années 90, les vêtements de surf étaient plus colorés et plus voyants, en opposition au design épuré des premiers vêtements proposés par Stüssy. La fin des années 80 est marquée par les années punk qui se sont précédées repoussant ainsi toutes les barrières créatives et esthétiques. Dans ses années là, le hip-hop faisait également ses débuts donnant naissance au rap avec comme figure de proue Kool Herc et ses Block Party's réunissant les jeunes dans la rue sur fond sonore de tubes emblématiques. Les soirées du Bronx à New-York chauffées par les premiers MC's s’exporteront partout aux États-Unis. Cette nouvelle vague attirera une déferlante de jeunes surfers de la côte ouest. Le streetwear et la mode du surfwear éclate dans un contexte de jeunesse remuée. Porter un t-shirt Stüssy, ou est synonyme d’appartenance pour tous les passionnés de vague, mais également pour toutes les sous-cultures. En opposition directe avec le luxe, Shawn Stüssy ne va pas pour autant s’en éloigner puisqu’il sortira une collection capsule au "Double S" reprenant ses initiales et inspirée du logo .

International Stüssy Tribe : un groupe auquel s'identifier

À la manière d’un groupe de musiques des années 80, International Stüssy Tribe était la représentation d’un groupe d’amis véhiculant des valeurs fortes de manière naturelle et spontanée. Cette team portait le nom de la veste personnalisée que chacun des membres de la team s'était vu offrir par Shawn. Encore méconnu dans les années 90, IST était composé de nul autre que le futur créateur de Fragment Design, qui était à l’époque DJ et chroniqueur, Lucas Beneni fondateur de , James Lebon, un photographe et graphiste de renom ou encore "Barnzley" Armitage initiateur des bootlegs de marques de luxe à Londres. Axel Turnbull, et Dante Ross venaient compléter l’International Stüssy Tribe. Le message rassembleur de Stüssy s’est donc diffusé aux 4 coins du monde grâce à ses trendsetters : New York, Tokyo, Londres, Berlin et Los Angeles verront leurs clubs briller grâce à cette tribu.

Mais, très vite submergé par l’engouement autour de sa marque, Shawn Stüssy se retirera des affaires en 1996, la famille Sinatra récupérant l'entièreté de la griffe californienne. En 2010, il reviendra de manière plus discrète avec la création de S/Double, une marque plus haut de gamme développée par une équipe créative japonaise. Toujours inspiré des origines californiennes et du surf, S/Double présentera son dernier lookbook en 2014, pour finalement s’éteindre en 2016.

Une multitude de collaborations

Frank Sinatra Jr. a initiées aux départs de Shawn Stüssy dès 1997 de nombreuses collaborations, ce qui a permis au label de se faire connaître au-delà des frontières américaines. Stüssy commencera alors ce travail méticuleux avec l’horlogerie japonaise et plus particulièrement sa ligne cette même année. La marque au double S a d'ailleurs posé ses valises à Paris en février dernier en proposant une collaboration exclusive avec le .

Les années 2000 seront marquées par les collaborations du label californien avec d’autres piliers du streetwear comme Supreme en 2001 ou encore 9 ans plus tard.

2 colorways de la Air Huarache LE en 2000 cèleront le destin collaboratif de Nike et Stüssy dès l’an 2000. S’ensuivra la revisite de la Nike Dunk High en 2001, puis, en 2005, Stüssy marquera à tout jamais son travail collaboratif avec la firme de Beaverton grâce à la Nike Dunk Low Team Manager Series "Neapolitan". Avec ce projet, Nike demande à 5 marques de revisiter 5 silhouettes différentes. , le chef d’équipe de Stüssy, se chargera donc de designer cette paire aux couleurs rappelant les parfums chocolat, vanille et fraise d’une glace. Pour son 20e anniversaire, le label californien revisitera également la Air Max 95. Prochainement, Stüssy devrait sortir des Air Max 2015 reprenant les inspirations apposées sur les Nike Air Zoom Spiridon Cage 2 Stussy Fossil ou encore les Nike Air Force 1 Mid Stussy Fossil. New Balance et Converse ont également eu le droit de voir repeindre leurs paires iconiques du graffiti Stüssy.

En 2012, le label se met à collaborer avec l’artiste hollandais .

Le label californien montrera encore une fois son amour pour la culture japonaise et le streetwear en s’associant au shop de Rei Kawakubo, , à l’occasion des 35 ans de la marque. Pour ses 40 ans, l'année dernière, la marque collaborera également avec son label .

La marque a multiplié ses dernières années ses échanges avec , ou encore . Alors que nous nous questionnions sur l’utilité pour les marques de sneakers de multiplier les collaborations, "Les collaborations vont-elles tuer le streetwear ?" s’applique parfaitement à Stüssy. Au fil des années et avec l’émergence de nouvelles marques, on peut affirmer que Stüssy était quelque peu parti à la dérive, il lui a fallu trouver un nouveau moyen de relancer le label.

La planche de surf qui renait de sa vague

En 2020, Stüssy prend une nouvelle vague grâce à la collaboration entre et Shawn Stüssy. Après avoir laissé libre cours à l’imagination de nombreux artistes comme , , ou encore , le directeur artistique des collections Dior Homme s’est donc associé à Shawn Stüssy pour présenter sa collection Pre-Fall 2020 dans le spot parfait de Floride pour la première fois : Miami. Encore une fois, le génie créatif du designer anglais a frappé puisqu’il a su parfaitement réinterpréter les codes du luxe et de la maison dans une ambiance californienne des années 90. Le logo a été réécrit à l’image de la signature culte de Stüssy, tout ça sous les yeux ébahis de ou encore .

Kim Jones avait d’ailleurs confié à Vogue : "Il y a trois designers américains qui comptent pour moi depuis toujours (...) Ralph Lauren (qui a érigé un style de vie qui dépasse tous les fantasmes et auquel tout le monde aspire), Marc Jacobs (déterminant dans ma carrière, puisque c’est lui qui m’a fait entrer chez Louis Vuitton) et Shawn Stüssy, un artiste qui a créé un style graphique devenu emblématique. Shawn faisait des campagnes publicitaires fantastiques où il prenait une image de la Vénus de Milo, par exemple, puis dessinait dessus. La première chose sur laquelle il a mis son nom était une planche de surf ; maintenant 40 ans plus tard, nous l'inscrivons sur des pièces Christian Dior".

Lors de ce défilé, une autre collaboration pas moins surprenante avec Jordan Brand avait pointé son nez, donnant ainsi vie à la Air Jordan 1 High Dior. Un jour après l’annonce de sa collaboration avec Dior, on a pu voir apparaître un nouveau logo SHAWN déposé sur le site de l’Office des brevets et des marques des États-Unis. Cela dit, nous n'avons pas eu de nouvelles de Shawn Stüssy depuis.

En perpétuant ses collaborations de longues dates et en s’associant avec de nouveaux labels émergents comme , le label californien a su redorer son image et bel et bien s’ancrer dans les marques de streetwear les plus cools de tous les temps. Stüssy est une marque qui vit depuis toujours avec son époque et qui sait parfaitement répondre aux attentes des fans de sports de glisse comme en démontre une de leur dernière collection genderless. Et, si vous vous demandez comment est arrivé au sommet de la mode ? Retrouvez notre édito dédié juste ici.

Crédits photos : Stüssy