Nigo, le designer qui a imposé le streetwear japonais

25 Dec. 2021

Depuis plusieurs années, la culture streetwear est une véritable institution. Dans les années 90, est l'un des précurseurs de cette culture qui semble s'étendre de jour en jour. Avec son label "" et ses nombreuses collaborations avec les plus grands, le créateur japonais est sur le point de présenter sa toute première collection en tant que directeur artistique chez , en janvier prochain. Après 30 ans de carrière, retour sur l'incroyable parcours de Nigo, et comment il a su imposer le streetwear japonais au monde entier.

Qui est Nigo ?

Tomoaki Nagao dit Nigo, est un styliste, DJ, et producteur japonais, fondateur de A Bathing Ape. C'est une légende absolue du monde de la mode streetwear, et il est, depuis peu, le nouveau directeur artistique de la maison de couture Kenzo. Avec 30 ans de carrière à son actif, il est qualifié par ses proches comme le "Balenciaga du streetwear", et Virgil Abloh l'a souvent renommé comme le "Dieu de la culture".

En 2003 Il fonde avec Pharrel Williams le label Billionaire Boys Club qui comprend les marques Bee Line, Billionaire Girls Club, et ICECREAM spécialiée en footwear. Ils sortent d'ailleurs une collaboration avec Rebook donnant vie à l'original modèle Board Flip.

Adepte de la vie nocturne, le monde de la nuit lui permet de rencontrer de nombreuses personnes influentes, dont , qui fondera plus tard la célèbre marque UNDERCOVER. Ils créent ensemble la boutique Nowhere, dont le concept est de vendre des marques internationales de streetwear. Au même moment, il fonde la clé de son succès : BAPE.

BAPE : le streetwear à la japonaise

En 1993, Nigo lance le label BAPE, où il est à la tête de l'entièreté du processus créatif, en designant lui-même ses propres vêtements. À l'instar des labels américains qui étaient déjà sur le devant de la scène urbaine, Nigo lui, fait sortir le streetwear de la culture japonaise, et est le premier à introduire le luxe dans le streetwear. En proposant des pièces que l'on trouve nulle part ailleurs, le designer crée littéralement la définition de la hype.

En effet, une vague de jeunesse tokyoïte se masse devant la boutique BAPE de Shibuya pour essayer d'avoir l'une des 30 à 50 pièces qui sortent par semaine. La marque suscite les convoitises et la stratégie de rareté prend tout son sens : des produits en infimes quantités qui engendrent une demande plus forte. C'est d'ailleurs en ce sens, que Nigo se démarque, et comprend que rareté et désidérabilité vont de pair.

Avec des designs originaux comme le Camo, la Shark Hoodie ou encore la Bapesta, qui font le succès de la marque et son emblème, Nigo a su créer un véritable phénomène de mode dans la culture streetwear. Un phénomène qu'il rêve d'ailleurs d'importer de l'autre côté du Pacifique, aux États-Unis. C'est Notorious B.I.G qui arborera en premier le motif Camo, à la fin des années 90.

Sa rencontre avec le rap

Le début des années 2000 marque un nouveau tournant dans la carrière de Nigo, où il fait la rencontre de , surpris par le talent du créateur japonais. Après une première approche très positive, s'ensuit une relation indestructible qui perdure encore à l'heure actuelle. L'esprit du créateur fascine et intrigue Pharrell Williams qui l'invite dans le clip de "'" aux côtés de Jay-Z, où il fera pour la première fois, la promotion de BAPE aux États-Unis.

Très envieux de mondialisation, le désir de Nigo est de voir les gens porter ses vêtements en Amérique. Un rêve qui se réalisera grâce notamment, aux rappeurs américains qui font le succès de BAPE comme Lil Wayne ou Asap Rocky. Le designer captive, impressionne, et impose sa vision de la mode à l'international, où il a influencé toute une génération.

Un rayonnement dans de multiples domaines

Après s'être détourné de sa stratégie marketing initiale, Nigo décide de vendre BAPE et de prendre son envol, pour des raisons encore confuses. C'est alors qu'il crée le label en 2010, confondé par le graphiste Sk8thing, et renoue désormais avec son passe-temps favori : le business du old-school. Un label à son image, qui ressemble à une véritable extension de lui-même. En mettant en vente des pièces issues de sa propre collection d'objets vintage, Nigo peut se permettre de rayonner à nouveau, après avoir perdu cette petite étincelle qu'il possédait avec BAPE.

Tour à tour, il enchaîne les collaborations et travaille avec les plus grands et ses proches comme Daniel Arsham qui n'hésite pas à afficher son soutien en portant sa veste "I Know Nigo". De Supreme à Kanye West en passant par Comme des Garçons, Nigo travaille toujours avec cette approche streetwear qu'il affectionne particulièrement. Pour la petite anecdote, Kanye West a un jour essayé toutes les paires de Bapesta sur magasin Bape de Soho, sans en acheter une seule.

Mais ce qui le propulse au sommet du luxe, c'est sa collection capsule avec Virgil Abloh pour Louis Vuitton. Ce dernier ne manque pas de rappeler l'impact de Nigo dans la mode et la culture en général : "On peut directement attribuer ma présence chez Louis Vuitton à ce qu'a fait Nigo par le passé."

Par ailleurs, il collabore de nombreuses fois avec adidas et arbore son iconique Camo Green sur des paires elles aussi emblématiques, comme la NMD ou la Superstar. Enfin, il élabore, ce qui sera une pièce phare du label nippon, la Bapesta. Une sneaker haute en couleur et originale qui reflète parfaitement la marque, bien qu'elle resemble fortement à une Air Force 1.

Après avoir réussi dans de nombreux domaines, il continue son ascension, mais cette fois-ci dans la musique. En effet, le créateur qui est aussi DJ, va mettre ses talents à profit dans son nouvel album intitulé : "I Know Nigo". Un disque dont on ne connaît pas encore la sortie, mais qui promet un panel de grands artistes présents dessus. Pharrell Williams, Kid Cudi (qui travaillait d'ailleurs dans une boutique BAPE avant de se lancer dans le rap), Pusha T ou encore Tyler The Creator, entre autres, seront de la partie.

Le nouveau visage de Kenzo

C'est avec une grande fierté, que Nigo a annoncé en septembre dernier qu'il reprenait les rênes de la maison Kenzo, après le décès de son créateur en octobre 2020. Ému, il écrit sur son compte Instagram : "Hériter de l’esprit de l’artisanat de Kenzo pour créer un nouveau Kenzo est le plus grand défi de mes trente ans de carrière, que j’ai l’intention de relever avec l’équipe." On découvre également lors de ce poste, les nombreux points communs qu'il partageait avec Kenzo Takada, et ne manque pas de les citer.

En reprenant la tête de la célèbre maison japonaise, Nigo a pour volonté de se renouveler dans les sillages de Kenzo Takada. Un défi ambitieux et très attendu par la fashion sphère, qui a de nombreuses attentes concernant Nigo chez Kenzo. En effet, la marque n'est pas à l'abri de s'inscrire dans un virage très street, et le créateur va probablement greffer son propre ADN à la maison de couture. C'est donc un nouveau souffle qui attend Kenzo avec une mode cool et ambitieuse, qu'il présentera en janvier 2022, lors de la Fashion Week Masculine parisienne.