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17 Dec. 2021
Comment la culture coréenne influence le streetwear ?
"La créativité, l’audace, futuriste, une vibe streetwear qui n'est pas juste une copie de la mode occidentale." Voilà comment Erica, co-fondatrice de l'agence créative , nous décrit le look coréen qui séduit de plus en plus les amateurs de mode. À l'occasion des collaborations entre et Nike sur l'iconique Air Force 1 sortie l'année dernière, et du lancement de la nouvelle Nike Kwondo 1, sortie cette semaine, retour sur l'influence du streetwear made in Séoul et son ascension à l'international. Afin d'analyser son succès, nous avons fait appel à Erica et Franck, duo de passionnés et cofondateurs de Paris Treize Lab, l'agence créative du 13ème arrondissement de Paris qui prend directement ses racines dans la culture asiatique, mais également Chloé, graphiste chez Wethenew et créatrice de mode aux influences coréennes. De l'impact mondial de G-Dragon à la récente collaboration entre et , la Corée du Sud et ses labels de mode n'ont plus aucun secrets pour eux.
La musique comme fer de lance
D'abord renfermée sur elle-même, l'industrie musicale coréenne commence à connaitre un rayonnement international conséquent au début des années 2010. La recette ? Des Boys et Girls Bands aux chansons entêtantes accompagnées de clips pharamineux, mais surtout des looks extravagants à souhait. Franck se rappelle de ses premiers souvenirs avec la fameuse K-Pop : "La hype a commencé pour moi en 2011 avec l’arrivée dans le game de la musique mondiale, poussée par des groupes comme 2NE1, 2PM. Leurs musiques s’exportent facilement, leurs visuels totalement fous et esthétiques, avec un stylisme de dingue, a commencé à frapper les plus pointus." Chloé évoque elle aussi l'explosion de la K-pop, et le style qu'elle transmet : "Comme c’est un univers hyper fort avec des clips et des styles hyper poussés, en plus de la musique, les gens ont découvert une culture et un style qui n’étaient pas visibles auparavant. (...) Les codes principaux de la mode coréenne sont des pièces unisexes, des coupes oversize et des matières confortables, et ça a aussi coïncidé avec l’explosion du streetwear, tout en apportant une vision et un style nouveau, qui changeaient des codes du streetwear US. Pour moi ce sont ces deux facteurs qui ont fait que c’est devenu hype."
De l'underground au mainstream
Avec le succès prodigieux de groupes tels que BIGBANG et son leader G-Dragon, le groupe LVMH décide d'investir 80 Millions de dollars dans le label musical YG Entertainment qui produit les idoles les plus célèbres de Corée tels que BLACKPINK, PSY ou encore WINNER. Cela permet de faire une gigantesque transition dans le monde du luxe et de voir des idoles coréennes comme les BTS, être égéries pour le défilé Louis Vuitton Automne/Hiver 2021, organisé à Séoul. Erica nous explique : "Séoul fait maintenant partie des villes de la mode depuis près de 10 ans maintenant. Le nombre d’ouvertures de boutiques de luxes, comme Louis Vuitton et Chanel, est supérieure à celles de Paris ou Milan." Quant à Chloé, elle explique que la Corée est un pays novateur qui n'a pas peur de tester de nouvelles choses, et c'est justement ce point là qui fait sa force : "Les Coréens ont un mindset hyper novateur, ils n'ont pas peur de tester de nouvelles choses et d’aller dans l’innovation. Ça peut que nous nourrir et faire avancer la mode, et pleins d’autres secteurs d’ailleurs. Ça diffuse des marques, des créateurs, et il y a constamment de nouvelles choses."
Yoon Anh, G-Dragon... l'exposition internationale des créateurs locaux.
Aujourd'hui, la culture coréenne est reconnue dans le monde entier. Cette expansion s'est démocratisée notamment grâce aux personnes influentes du monde de la mode, ou de la musique, comme Yoon Anh ou encore BTS : "Yoon Ambush a clairement été dans la vision générale, un déclencheur mainstream selon moi", évoque Franck. Habillant de ses bijoux des personnalités influentes de la culture urbaine comme A$AP Rocky ou Big Sean, Yoon et son label Ambush ont brisé des barrières. Ces personnalités ont la plupart du temps, une empreinte versatile qu'elles changent pour convoiter et attirer des intérêts : "Le culte du personnage. (...) Ils sont à fond et poussent le style et le personnage jusqu’au bout. En Corée ça ne choque personne de changer de look par saison. On crée une nouvelle histoire pour toujours faire parler de soi (...), "divertir" son public, être le nouvel acteur mode de la saison pour attirer l’oeil des grandes maisons, et pour cela ils osent de nouvelles choses", explique Erica.
La culture coréenne est devenue en quelques années, un véritable essor mondial. Musique, mode ou lifestyle, elle est admirée et copiée dans le monde entier, ce qui fait d'elle un véritable acteur d'influence. Avec des personnages et des célébrités très axés sur l'apparence et la mode, le tout dans un design épuré et confortable qu'ils ont toujours mis en avant, la Corée du Sud ne pouvait qu'influencer la grande sphère du streetwear.
Photo de couverture : Louis Vuitton
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