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20 Apr. 2023
Pourquoi tout le monde s'enflamme pour Corteiz ?
"PANAME. RENDEZ-VOUS @ PLACE DE LA REPUBLIQUE. DEMAIN À 13:50. GARDEZ LES YEUX OUVERTS." Il n'en fallait pas plus pour rameuter plusieurs milliers de personnes un mercredi après-midi en plein cœur de Paris. Pour la sortie de sa Air Max 95 "Aegean Storm" en collaboration avec Nike, Corteiz a choisi la ville lumière comme point de chute. Après Londres et New York, la marque londonienne a montré avec ce drop que son rayonnement était mondial et qu'elle s'affirmait comme LA griffe de la nouvelle génération. Mais pourquoi déplace les foules ? Pourquoi tout le monde s'enflamme pour Corteiz ? Accompagné de , acheteur chez , et , monteur chez Wethenew, nous avons tenté d'analyser cette fascination autour du jeune label fondé par . De son émergence pendant la crise sanitaire à sa collaboration avec Nike en passant évidemment par ses coups marketing aux quatre coins du globe, le BP dresse le blueprint de la marque qui "rules the world".
London calling
"Je pense que j’ai connu la marque comme à peu près tout le monde, sur Instagram. Je suis tombé dessus quand j’ai commencé à faire mon taf de recherche pour mon poste actuel. Le côté page privée pour une marque à l’époque m’a grave intrigué et m’a donné envie de m’y intéresser. En plus, je suis quelques gars sur IG avec qui il a de fortes connexions donc je revoyais régulièrement la marque passer sur mon feed." Comme Clément l'affirme, Corteiz est l'essence même de la marque moderne, ultra-connectée et dont les drops sont relayés surtout sur Instagram et Twitter.
"Je pense que le sentiment d’appartenir à une communauté en particulier et de se sentir privilégié (système de mot de passe) en portant une marque que peu de personnes connaissent fait que ça marche."
Sensible à la marque et à son côté underground, Steven a aussi connu la marque sur les réseaux : "J’ai kiffé le cargo, le logo en gros qui prend toute sa place sur le pantalon et le fait qu’à l’époque cette marque soit un petit peu plus "rare" ou inaccessible. (...) Je pense que le sentiment d’appartenir à une communauté en particulier et de se sentir privilégié (système de mot de passe) en portant une marque que peu de personnes connaissent fait que ça marche. On se demande ce que c’est, comment en acheter, on met les items sur un piédestal." Un compte privé, un mot de passe pour accéder au site internet, aucun revendeur connu, Corteiz cultive le mystère et travaille son marketing avec soin... à croire que pour régner sur le monde et vivre heureux, il faut vraiment vivre caché. Ou pas.
CRTZ Rules The Web
Marque 2.0 par excellence, la communication de Corteiz semble être parfaitement dans l'air du temps et Témalapaire abonde lui aussi dans ce sens : "La manière dont Corteiz arrive à engager sa communauté, je trouve ça fascinant. J'ai l'impression que Clint est un peu le gourou de la jeune génération. Dans cette ère post-covid qui les a forcément marqué, on a vraiment l'impression que Clint incarne un espèce de guide pour eux. Ça dépasse beaucoup de choses que l'on a connues dans le streetwear." Bolo Exchange, Crossbar Challenge, 0.99p Shop, Deli Market... les coups de génie ne se comptent même plus quand il est question de Corteiz et Clément se rappelle de l'un d'entre eux : "Le Bolo Exchange... Honnêtement c’est fort ce qu’il s’est passé ! J’ai vu des gens sur les réseaux aller acheter des doudounes neuves pour pouvoir participer à cet échange qui avait lieu sur un parking de la banlieue londonienne…" Steven se souvient quant à lui de centaines de jeunes en train de courir dans les rues de Paris pour tenter d'attraper un t-shirt gratuit pour la fête de la musique. Ces opérations illustrent l'engouement autour de la marque mais font aussi partie d'un savant mélange concocté par Chef Clint, à l'origine de la recette magique.
Les clefs d'Alcatraz
Avec la prison d'Alcatraz comme logo, Corteiz ne pouvait se trouver un emblème plus impénétrable. Cette culture du mystère que la griffe londonienne cultive et nourrit au fil des années se matérialise par son compte Instagram en privé ou son système de mot de passe pour accéder à son site internet les jours de drop. Souvent cagoulée mais toujours ultra-connectée, la marque a aussi compris comment créer des moments viraux et capitaliser dessus. Témalapaire s'étonne du paradoxe signé Corteiz : "C'est quand même drôle que des gens courent dans la rue pour des vêtements d'une marque dont la baseline est "Dont cry. Don't beg."
"Je dirais juste que Clint est fort et super créatif. Chaque opé est encore plus folle que la précédente et fait encore plus parler d’elle."
Le mélange de streetwear et de street culture des années 2000 se mêle parfaitement avec la communication très actuelle de Corteiz. Clint connait les ingrédients pour créer l'effervescence autour de sa marque et s'avère être bien plus doué en marketing que les marques qu'on retrouve au sommet de l'industrie actuellement. Clément salue aussi le flair de l'entrepreneur made in London : "Je dirais juste que Clint est fort et super créatif. Chaque opé est encore plus folle que la précédente et fait encore plus parler d’elle. Les idées sont bonnes et assez novatrices." Et si Clint n'a pas attendu une collab avec Nike pour régner sur le monde, ce partenariat devrait lui offrir un futur radieux.
DUN IT
Le Swoosh est d'humeur à la réconciliation en ce moment. Alors que Nigo, fondateur de BAPE et donc créateur de la BapeSTA s'apprête à collaborer avec Nike, Corteiz aussi avait fait face aux foudres de la marque à la virgule. Peu de temps après sa création, Nike avait attaqué Corteiz à cause de son nom, trop proche de celui de sa paire iconique portée par Tom Hanks dans Forrest Gump : la Cortez. Si la hache de guerre semble bel et bien enterrée, la collection Nike x Corteiz portant sur trois coloris de Air Max 95 et plusieurs pièces sonne comme un tournant pour la griffe comme le précise Steven : "Je pense que c’est une consécration et un rêve qui se réalise pour n’importe quelle marque de streetwear. C’est comme une validation dans le milieu donc c’est génial et personne n’a réussi à le faire en si peu de temps ça prouve à quel point la marque est en plein essor à tel point que c’est intéressant autant du côté de Nike que du côté de Corteiz, Nike se met un peu "à la page" en collaborant avec Corteiz." Alors que Nike et plus globalement le marché des sneakers sont légèrement en retrait comparé aux années précédentes, le Swoosh s'assure un des temps forts de l'année avec ce partenariat. Témalapaire insiste sur le flair de Nike : "On avait un peu l'impression depuis quelques années que Nike était frileux et cette collab est un tournant. Ils savaient très bien que les drops physiques pouvaient déborder mais ils ont fait confiance à Corteiz comme ils l'ont rarement fait auparavant. Donc même s'ils ont fini sur BFM et TF1, la marque a aussi bénéficié de la portée populaire de la marque."
Avec cette collab en poche, Corteiz a tout pour toucher une audience encore plus vaste et ramener encore plus de monde dans sa prison dorée d'Alcatraz. Pour ce qui est de son futur, Steven voit déjà une progression avec de nouvelles pièces : "J’ai l’impression que le futur ressemble à quelque chose qui touche un peu moins le streetwear et on dirait que c’est ce que Clint essaye déjà de faire, des articles un peu plus qualitatif comme son blouson aviateur en cuir type avirex ou son ensemble en denim qui va sûrement sortir d’ici peu." Une chose est sûre, c'est que même si le dernier t-shirt de Clint scande haut et fort "DUN IT', il est loin d'en avoir fini avec nous.
Crédit photo : Corteiz
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