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TOUTES LES DERNIÈRES NOUVEAUTÉS SNEAKERS
LE MARCHÉ DE LA SNEAKERS EN PLEINE CROISSANCE
À travers le temps, le commerce a subi de véritables révolutions et le marché de la sneakers n’ont pas été épargnés. Avant même l’évolution des modes de distribution, c’est le nombre de sorties qui s’est vu complètement bouleversé avec des dizaines de paires par mois. On peut citer les différentes collaborations entre Nike et Off-White, Jordan et Travis Scott, Nike et Patta ou encore NOCTA... De même Nike et Jordan ont amplifié leur stratégie de déclinaison de leurs modèles phares comme la Air Jordan 4 ou la Nike Dunk. Entre réédition de coloris emblématique comme la Air Jordan 4 White Cement ou la création de nouvelle gamme comme avec les nouveaux modèles futuristes de chez NOCTA.
La marque au swoosh se place ainsi comme l’équipementier sportif le plus productif au monde. L’apparition du digital a révolutionné le mode de consommation de la sneakers. Un temps réservé aux sneakers addicts qui venaient acheter leur paire directement dans le magasin le plus proche de chez eux, le digital a rendu accessible la sneakers au plus grand nombre. Mais ce qui contribue fortement au rayonnement de la sneakers ce sont bien sur les collaborations entre les plus grands designers et les géants sportswear comme Adidas, Nike, ASICS... Que ce soit Adidas avec ses collaborations iconiques avec Kanye West, ou Pharrel Williams, Nike ne cesse de repenser ses modèles en laissant la chance à des designers issus des quatre coins du monde de laisser parler leur créativité avec la récente sortie de la Air Max 95 Corteiz Honey Black. On remarque également le retour de certains modèles rétro Y2K comme la P-6000 ou encore la Nike Shox. Les marques innovent aussi sur la distribution des produits en créant des collections et sneakers exclusives en fonction des régions du monde comme certains modèles de Yeezy réservée aux États-unis. Les marques de sneakers réussissent à s’ancrer dans le quotidien de ses consommateurs au travers de releases hebdomadaires toujours plus nombreuses et des modes de distribution innovants.
LA FUSION DU LUXE ET DE LA SNEAKER CULTURE : JORDAN x DIOR, NIKE x SACAI, ADIDAS x CHANEL
La grande nouveauté qui s’impose comme une tendance c’est la rencontre entre le monde sporstwear avec les sneakers et le monde du luxe avec les créateurs de haute couture. La première à avoir su saisir ce potentiel c’est la marque allemande Adidas. En intégrant des créateurs au sein de ses équipes créatives, des collaborations surprenantes ont vu le jour avec les Raf Simons Ozweego ou la collaboration avec le créateur Rick Owens. On retrouve d’ailleurs depuis 10 ans une gamme permanente Y3, une ligne signée Yohji Yamamoto. De même la première collaboration marquante entre une maison de luxe et une marque sportwear a vu le jour avec l’association Chanel X Pharrel Williams sur une Adidas NMD Human Race extrêmement limitée. Nike a aussi réussi à se faire une place de choix dans le monde de la haute couture avec des collaborations fortes avec la maison japonaise Comme des Garçons.
On retrouve ainsi une magnifique Comme des Garçon Air Force 1 ou encore un pack de 3 Nike Air Max 95. De même depuis plusieurs années la marque Undercover ne cesse d’innover en retravaillant des modèles originaux comme avec la Overbreak ou encore la fameuse Dunk High. Mais c’est la marque de Bill Bowerman, Nike qui sort vainqueur des collaborations entre le luxe et le sportwear. En 2017, Nike s’associe avec le célèbre designer de Chigaco Virgil Abloh, actuellement directeur artistique de la maison Louis Vuitton. Ainsi le label du créateur et dj américain Off-White et Nike nous proposent une première série de 10 modèles suivis de plusieurs autres silhouettes. Retravaillant les matériaux avec une dimension déstructurée, cette collaboration va marquer les esprits, ouvrant la porte à d’autres partenariats.
Ainsi en 2020, une collaboration unique entre Jordan et la maison Dior du groupe LVMH est apparue sur le devant de la scène. Arborant le monogramme de Dior sur le swoosh, les deux marques nous témoignent de l’effacement progressif des frontières entre le luxe et le sportswear pour ne faire plus qu’un. De même en 2017, Supreme de James Jebbia s’associe à Louis Vuitton pour une collection capsule qui fera parler d’elle avec notamment un magnifique Box Logo au monogramme LV. Peu à peu sportswear, streetwear et luxe fusionnent pour ne former plus qu’un seul et même bloc.
En 2021, la collaboration pousse le concept plus loin grâce à la collaboration The 50. Nike et Virgil s'associe pour revisiter la Nike Dunk grâce à 50 déclinaisons disponible uniquement via accès exclusifs sur l'application SNKRS.
C’est même Virgil Abloh qui parlera de la fin du streetwear dans un entretien accordé à Dazed : « Je dirais vraiment qu’il va mourir, vous voyez ? Son temps est terminé. Genre, encore combien de t-shirts peut-on posséder, encore combien de hoodies, encore combien de sneakers ?
L'AVENIR DES SNEAKERS : LES COLLABORATIONS POUR SURVIVRE ?
Difficile aujourd’hui d’imaginer l’univers des sneakers sans parler de collaborations. Chaque mois, de nouvelles paires signées à quatre mains débarquent, qu’il s’agisse d’un rappeur star, d’un designer pointu ou d’une maison de luxe. Mais derrière l’effet de buzz, une question revient : est-ce que les collaborations sont devenues indispensables à la survie des marques de sneakers ?
Depuis le succès retentissant de Nike avec Travis Scott ou de adidas avec Kanye West, les collabs se sont imposées comme un passage obligé. Qu’il s’agisse de Nike x Travis Scott, adidas x Bad Bunny, ou encore des projets plus pointus comme ASICS x JJJJound ou New Balance x Joe Freshgoods, ces sorties entretiennent le désir. Les collaborations permettent aussi de toucher de nouvelles communautés : musique, mode, art ou sport, chaque univers vient enrichir l’identité des marques. Elles offrent une visibilité immédiate, créent de la rareté et renforcent le lien avec des communautés variées, de la mode à la musique en passant par l’art contemporain. Certaines réussissent à marquer l’histoire – on pense à Off-White x Nike ou aux projets de New Balance avec Joe Freshgoods – tandis que d’autres semblent se perdre dans la masse, sans véritable identité.
À l’avenir, la survie des sneakers pourrait bien dépendre de la capacité des marques à proposer des collaborations plus authentiques et durables, avec un vrai storytelling et une valeur ajoutée culturelle. Dans un marché où la hype ne suffit plus, seule l’alliance entre créativité, innovation et engagement responsable permettra aux sneakers de rester un objet culte.
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