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septembre 28, 2022

En 2020, les marques n’avaient pas hésité à s’engager dans cette lutte avec notamment les grands groupes qui participaient fièrement en aidant leurs homologues ; intervenants majeurs dans leur chaîne de production. Avec la résurgence du coronavirus, mais surtout le retour des Fashion Week qui s’enchaînent à New York, Londres, Milan et Paris, quelles ont été réellement ses conséquences sur les secteurs de la mode et de la sneakers ? Les marques se sont intégrées dans le Web 3 avec comme désir avide de répondre à l’émergence des surfaces numériques diverses : NFT, cryptomonnaie, Métaverse, E-sport… Une chose est certaine, la collaboration a été le vecteur de création qui a contribué à la résilience de ces secteurs, mais aujourd’hui, que retient-on concrètement de cette crise ?


La mode, reflet de notre société

Les marques de luxe et notamment les grands groupes avaient montré l’exemple dès l’annonce d’un premier confinement en faisant notamment des dons financiers et matériels à la Chine et à l'Italie. Richemont, Kering, LVMH ou encore Hermès, chacun des grands groupes montraient son entraide aux pays les plus touchés dès le début de la pandémie. Avec la fermeture des magasins et les chaînes de production quelque peu bousculées par l'impact sur les usines chinoises et italiennes, les marques avaient su resserrer les liens avec leurs partenaires malgré les gestes barrières à inévitablement respecter.



Celles qui avaient renoncé à leurs défilés prônant le respect de l'environnement et l'anti-gaspillage suscité par ces événements polluants ont finalement très vite fait machine arrière. Défilés à huis clos, disponibles à la rediffusion ou encore respectant les gestes barrières sont bien loin derrière nous. La slow fashion prônée durant le premier confinement ne cachait-elle pas un brin de greenwashing ? Rachat de marques éthiques, lancement de collections responsables, fin de l’utilisation de la fourrure animale, investissement dans la R&D pour développer des matières plus durables, intégration des nouveaux modes de consommation comme la seconde main ou l’upcycling… Toutes les mesures prises par le secteur de la mode et du luxe sont bonnes pour redorer son image, mais à trop chercher la transparence cela continue de sonner faux chez certains consommateurs au profit des petites marques locales. Entre consommer toujours plus ou rester éveillées quant à cette industrie qui continue de polluer, les jeunes générations se retrouvent départagées. 



"54 % des interrogés pensent que le développement durable va perdre en importance" avaient répondu 150 hauts dirigeants des secteurs de la mode, du retail et des industries textiles en Europe et aux États-Unis sur l’étude "Is Sustainable in Fashion ?" en octobre 2020.

Les défilés post-apocalyptiques ont eu la cote dès le début de la pandémie avec Marine Serre qui ouvrait le bal en dénonçant les catastrophes écologiques avec ses mannequins masqués lors de son défilé automne-hiver 2020 présenté en février de cette même année. Inutile de rappeler que Demna Gvasalia, le designer géorgien à la tête de Balenciaga, avait saisi son public en mars dernier avec son défilé aux allures d’apocalypse rendant hommage à l’Ukraine sur fond sonore des mots du poète Oleknsader Oles, en opposition à son homologue italien Armani qui l'avait fait en silence quelques jours avant. Mais, un peu plus rares se font aujourd'hui les défilés moralisateurs, reflet de notre époque. La mode est un moyen d’expression et beaucoup de griffes ont choisi d’embellir le monde tout en le dénonçant de manière plus poétique et légère.




Au cœur du numérique, la génération Z comme cible

Le coronavirus a également été un levier à la montée de l'e-commerce, finit les dépenses dans un nombre de boutiques incalculables, place à la vente en ligne. Jacquemus en est l’exemple parfait puisque après avoir multiplié les pop-ups itinérants, il ouvrait tout juste sa boutique éphémère Avenue Montaigne hier. Le parterre d’influenceur.se.s invité.e.s a eu le privilège de recevoir un pop-corn en guise de carton d’invitation pour l'ouverture. Le film Jacquemus continue de ravir un grand nombre de téléspectateurs, même si certains commencent à s’indigner sous ses posts Instagram : l'As de la communication peine à répondre à la demande, mais continue toutefois sa collaboration avec des géants comme Nike. Finalement, l'IFM témoigne récemment que "la part d'Internet dans les ventes mode avait chuté de 10,7% en 2021, et devrait passer cette année sous les 20%", cela est expliqué par la conjoncture actuelle. Cette dernière reste néanmoins profitable pour des secteurs qui se sont montrés endurants pendant la crise sanitaire comme le techwear. Entre crise climatique et inflation, les consommateurs sont poussés à réfléchir à leur consommation.



La génération Z est la cible par excellence des marques et c’est ce qui explique majoritairement le revival des années 90-2000. Du normcore des années 90 à l’extravagance des années 2000, c’est à peu près ce qu’on retrouve comme tendances majeures dans la sphère mode et sneakers actuelle. Cette époque, bercée par l’émergence du numérique et des sitcoms internationales, fait ressurgir sur les podiums d'anciennes tops models comme Kate Moss, Naomi Campbell ou encore Carla Bruni ; autrefois muses de Versace, accompagnés de Paris Hilton qui fermait justement le défilé à Milan le 23 septembre dernier. La marque Blumarine ; fondée par Anna Molinari et son mari en 1977 dans la province de Modène en Italie, se refait également une beauté et met en lumière ces années Y2K. Finalement, là aussi, c’est tout réfléchit, la mode est un éternel recommencement et ce retour en force illustre parfaitement la place que prend le numérique dans notre vie : NFT, cryptomonnaie, Métaverse, E-sport… Le coronavirus semble être une période tombée aux oubliettes et les marques tentent tant bien que mal de s’approprier les différentes plateformes. À l’inverse de Bottega Veneta qui disparaissait des réseaux sociaux pour laisser place à un "journal numérique" pensé par l’ancien directeur artistique de la maison Daniel Lee, Dior, Balmain, Givenchy ou encore Louis Vuitton saisissent aujourd'hui la plateforme chinoise Tiktok pour rediffuser leurs défilés. En totale opposition avec la résurgence des années 2000, la griffe italienne maintenant dirigée par Mathieu Blazy montrait ses inspirations tout droit venu des années 90. En toute simplicité, le directeur artistique de Bottega Veneta nous dévoilait la parfaite garde-robe aux allures Celine sous la direction de Phoebe Philo, logique quand on sait qu’il a travaillé avec elle. L'absence des plateformes n'aura été que de courte durée puisque que Bottega Veneta a fait aussi son grand retour au côté de Kim Kardashian qui vivait son American Dream sur Instagram, entièrement vêtue d’un ensemble en denim de la griffe. Les égéries permettent encore et toujours de toucher un plus large public, ces derniers temps se sont d'ailleurs les rappeurs qui ont apporté un réel bénéfice pour les marques.




La sneaker pour tous, un vecteur de création pour les marques

Nike aussi s'était mobilisé dans la lutte contre la pandémie en détournant le plastique utilisé dans la fabrication de ses Nike Air en visières de protection, mais également et en distribuant pas moins de 140 000 articles aux travailleurs de la santé. S'il y a bien une catégorie qui réussit ce retour en force, c’est la sneaker et notamment les collaborations non-exhaustives qui sont venues se multiplier à la suite de la crise sanitaire malgré une période marquée par la difficulté en approvisionnement notamment chez Nike, Adidas ou encore Puma. Ses derniers ont toutefois eu du mal à rivaliser avec New Balance, prêt à tout pour récupérer des parts de marché. Du luxe au techwear, elle a fini par conquérir tous les marchés. En effet, après une forte frustration qui s’est développée chez le consommateur, ce dernier avait avant tout besoin de se faire plaisir tout en restant dans un cocon confortable. De Salehe Bembury à Teddy Santis, s’associer à des figures de proue du design footwear permet de booster la créativité, et même relancer d’anciens modèles autrefois délaissés. Même si les collaborations font l’objet de toutes les convoitises, elles permettent de donner une visibilité sur des modèles directement inspirés de ses dernières et surtout beaucoup plus accessibles : à l'image des Slide de Kanye West qui ressemble fortement aux adilettes 22. Comme beaucoup d’autres, cet outil a permis aux marques de générer du profit alors qu’elles peinaient à sortir de la crise. Peut-être que ces dernières reviendront à un rythme un peu moins effréné et naturel pour ne pas tuer la création ? Trop de collaborations tuent parfois la collaboration, mais globalement, les différents secteurs ont appris à se diversifier jusqu'à suivre la recette de Paperboy en ouvrant même des restaurants à leur image, ou en élargissement leurs produits à la cosmétique.



"Plus de télétravail, moins d'occasions de faire la fête ont fait privilégier le confort" témoigne Dorval Ligonnière, responsable études et marketing à la Fédération française de la chaussure - Le Monde

La sneaker est devenue plus qu'un simple accessoire, il permet de se créer des souvenirs, mais également d'assouvir son besoin de reconnaissance et d’approbation de tous. Aujourd'hui portées par toutes les générations, ses chaussures créatives font l'objet de présents offerts lors des anniversaires ou événements importants, remplaçant parfois des biens que l'on se serait légués de génération en génération. Ici encore, cela montre le reflet de notre génération avec l'idée que tout est éphémère, rien n'est réellement ancré dans une mémoire collective.



Globalement, la chaussure est l'outil parfait pour vendre, la mode et le luxe et les équipementiers sportifs l'ont très bien compris. Peu importe la conjoncture actuelle, le but est de comprendre et d’agir pour toucher de la meilleure des manières la génération Z plutôt difficile à appréhender. Attention toutefois à ne pas trop s'éloigner des objectifs de durabilité et de responsabilité qui s'opposent à la conquête du Web 3 mais qui fidéliseront bel et bien sur le long terme cette tranche d'âge. Là encore ses secteurs sont tiraillés entre la course au profit et leur évolution pérenne. Si vous souhaitez toutefois découvrir les petites avancées en matières de sneakers, découvrez notre Close-up dédié aux matériaux éco-responsables des marques, juste ici


Image de couverture : Ambush


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