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juin 22, 2022

Aujourd’hui, cap à l’est de la capitale au 137 Rue Amelot dans le 11e arrondissement de Paris. Après les grandes chaînes de restauration américaine comme Hard Rock Café ou In-N-Out qui ont fait de leur merch de vrais "collectibles" aux 4 coins du monde, certaines boutiques ont introduit des ambiances de cafés à côté de leurs produits comme Off-White, Aimé Leon Dore ou encore Kith. Cette fois-ci c’est plutôt l’inverse, le restaurant Paperboy ouvert en 2014 avec pour seul logo un livreur de journaux des nineties, a petit à petit transformé sa street-food en véritable label, le conduisant à collaborer avec des acteurs majeurs de la mode. De New Balance, au retailer nippon BEAMS en passant par Reebok, comment expliquer qu’un restaurant comme Paperboy devienne une marque à part entière ? À l’occasion de sa nouvelle collaboration avec Beams et New Balance, nous explorons la recette secrète de Paperboy Paris.


Food x mode : un menu qui ne date pas d'hier

Ce concept d’introduire à l’intérieur des chaînes de restaurants des goodies associés, a été largement importé d’Angleterre et des États-unis. Hard Rock Café compte parmi les pionniers en la matière mais surtout des plus connus. Cette chaîne de restaurant ouverte pour la première fois à Hyde Park à Londres a ensuite vu son logo être imprimé sur des t-shirts partout dans le monde. Dessiné par Alan Aldridge 3 ans après l’ouverture du restaurant londonien, ce designer avait l’habitude de travailler notamment avec les Beatles et The Who. Initialement, les fondateurs Peter Morton et Isaac Tigrett les avaient fabriqués pour une équipe de football et avaient distribué les derniers à leurs clients. À la fin des années 1990, porter un t-shirt de la franchise était perçu comme un véritable accomplissement en tant qu’adolescent, synonyme que votre famille ou même vous-même pouvait voyager aux 4 coins de monde. Aux États-Unis, Planet Hollywood ou encore In-N-Out, ont suivi le mouvement, créant à leur tour des vêtements et accessoires à l’effigie de leurs restaurants. Plus globalement, la food et la mode sont étroitement liées depuis plusieurs années et font partie intégrante des collaborations actuelles. Comme Joe’s Pizza, Carhartt reprenait même cette idée en 2020 avec le slogan italien "Un tavolo per due per favore", signifiant "une table pour deux s'il vous plaît" rendant hommage à un chef pizzaïolo italien fictif nommé Bene. Très vite, on pense également au groupe de K-pop BTS et plus récemment Kanye West qui s’est associé à McDonald's pour redessiner ses emballages à l’occasion du Super Bowl 2022.



Les marques de mode et de luxe, elles aussi, ont très vite pris le pli en ouvrant des restaurants à leur image, proposant à leur clientèle un véritable lifestyle. Situé à côté de son magasin de Chicago, Ralph Lauren ouvre en 1999 son premier restaurant. En 2010, la marque américaine exporte ce concept dans le quartier de St-Germain à Paris dans un hôtel particulier de 1200 m2. Prada rachète en 2014 la pâtisserie milanaise fondée en 1824 : Marchesi et installe également dans sa fondation un espace qui lui est dédié. En 2019, c’est Simon Porte Jacquemus qui ouvre son café Citron puis son restaurant Oursin au sein des Galeries Lafayette des Champs Élysées. La même année, Gucci inaugurait son restaurant Gucci Osteria de Massimo Bottura à Florence. Aujourd’hui, la griffe florentine compte 4 restaurants : à Beverly Hills, à Tokyo et désormais à Séoul depuis mars. Cet été, c’est même Louis Vuitton qui laisse exprimer les talents du chef Mory Sacko dans un restaurant situé sur la côte d’Azur, c’est la toute première fois que la maison parisienne ouvre un restaurant en France.




Ambiance café latte à emporter

Au-delà des restaurants, Starbucks est créé la même année que l’enseigne qui véhicule l’esprit du Rock des années 70, pour répondre à une clientèle en quête de bon café mais aussi de reconnaissance sociale. Avoir un Latte en Grande à la main avec son prénom écrit dessus ; qui coûte par ailleurs 5 $, c’est montrer au monde entier qu’on a les moyens de se l'offrir. Aujourd’hui, cette culture du Café ou du Bubble Tea à emporter renvoyant à une sorte d'accomplissement personnel perdure, à l’image de Laïzé, un salon de thé taïwanais installé à Paris depuis peu. Introduit notamment par Teddy Santis dans son flagship store de Mulberry Street à New York en 2019, le designer originaire de Grèce a importé début juin son Café Leon Dore inspiré d’une ambiance méditerranéenne et des cafés parisiens dans le nouveau shop Aimé Leon Dore à Londres. À côté du Freddo Expresso et du Freddo Capuccino, on retrouve cette fois-ci à l’étage un bar à vinyles et un bar à whisky pour les clients les plus fidèles. Son ami du Queens, Ronnie Fieg à quant lui ouvert son bar à céréales dans plusieurs de ses boutiques et a finalement lancé un merchandising associé en 2017. Couleurs pastels et logo Kith Threats arborent donc les pièces streetwear du spécialiste des collaborations. L’année dernière, c’est même Off-White qui intégrait la chaîne japonaise de cafés % Arabica fondée par Kenneth Shoji dans son shop de la rue Saint-Honoré.




Le repère des foodies de la Fashion Week

À l’inverse, Paperboy est un restaurant situé non loin de la place de la République à Paris, où gravitent les skateurs et les trendsetters de la capitale. PPB est également mitoyen à un des garages de la nouvelle coqueluche de la hype L'Art de l'Automobile. Initialement à côté d’une galerie où le restaurant initiait dès 2014 des pop-up store, le petit livreur de journaux a fait tomber les murs pour grandir et s'affirmer comme la sandwicherie la plus stylée de la capitale. Pour créer l'identité de Paperboy, James Dridi, le fondateur, a puisé dans sa jeunesse et les années 90. Il a travaillé pendant 10 ans dans la mode, mais a surtout grandi dans une cuisine, d’où son envie de créer un lieu qui rassemble. Pour lui, la gastronomie française n’était pas l'essentiel et il a toujours voulu créer un espace culturel où la nourriture se mélange à la culture urbaine. Il confiait d’ailleurs à Hypebeast dans un episode de Sole Mates sa passion pour les sneakers : "Je suis un enfant des années 90 et nous aimions tous les baskets. Quand j'étais enfant, j'adorais les Jordan, les premières Air Max 1. J'ai toujours aimé les sneakers. Quand j'étais jeune, je travaillais dans la cuisine, alors j'essaie juste de mélanger ces univers. La raison pour laquelle le restaurant s'appelle Paperboy est à cause des films des années 90. Il y avait toujours un livreur de journaux dans ces films. Pour moi, ce n'est pas la raison, c'est plus général - le livreur de journaux représente les États-Unis dans les années 90. Les baskets représentent la même chose, elles sont aussi originaires des années 90." Depuis 2014, la carte est simple et disponible également à emporter : sandwich tataki de saumon ou thon, ginger limonade ou encore café latte.



Ainsi, le fondateur né dans les années 90 construit un véritable lifestyle autour de son shop, il devient le repère des gourmands durant la Fashion Week parisienne ou encore plus régulièrement lors des brunchs du dimanche. Le petit livreur de journaux crée des souvenirs et se déporte même lors d’évènements de marques. Paperboy distribuait ses sandwichs lors de l’ouverture du second shop de la marque danoise Ganni à deux pas de la rue Saint-Honoré le 24 mars dernier.



À l’été 2018, le retailer japonais BEAMS s’associe à Paperboy et ils proposent ensemble, lors d’un pop-up store, une collection capsule composée de vêtements, de goodies ainsi que de la nourriture et des boissons. Depuis, la sandwicherie de la rue Amelot collabore régulièrement avec BEAMS.



En 2019, Paperboy commence officiellement à collaborer avec NEEDLES sur leurs survêtements. S'ensuivra ensuite trois revisites du modèle de 801 de la marque New Balance inspirées directement de la carte du restaurant.



En janvier 2021, PPB réinterprète à nouveau un modèle emblématique de la marque de Boston : les 992, en parallèle d’une collection avec BEAMS. La Paperboy x New Balance 992 "Fried Egg" est une paire Made in USA en daim et en mèche beige et blanc. On y retrouve également des touches de jaune ainsi que l’illustration d’œufs au plat sur la languette et la semelle intérieure. La paire dotée des technologies Encap et Abzorb est ressortie une seconde fois il y a tout juste un an. En octobre dernier, la triple collaboration entre le retailer nippon continue cette fois-ci avec la marque Reebok : Club C, Club C Legacy et vêtements sont alors proposés.



Véritable souvenir d’enfance pour James Dridi, les designs simples de la marque au N majuscule sont avant tout fonctionnels et rassembleurs. En effet, les paires fabriquées en Angleterre et aux États-Unis sont destinées aussi bien aux jeunes comme aux adultes et c’est d’ailleurs ce qu’a voulu célébrer Ronnie Fieg pour ses 40 ans en proposant une collection complète de paires familiales. Paperboy revient donc avec Beams sur deux nouvelles silhouettes : les 920 et les 1500. C’est à travers cette triple collaboration qui perdure que le restaurant rend hommage au 40e anniversaire de l'usine Flimby soulignant une production Made in UK de la marque de chaussures.



En ingrédient de base, PPB propose une cuisine simple disponible en take-away. En assaisonnement, le restaurant ajoute des touches simples qui collent à son identité. Inclusif, Paperboy est souvent dégusté par des gens de tous âges et de tous horizons. Globalement, de plus en plus de restaurants parisiens soignent leur image comme le jeune livreur de journaux, à l'image de la sandwicherie Le Favori, les burgers Dumbo, qui collaboraient d’ailleurs avec la friperie SON ET IMAGE en septembre dernier, et même Sürpriz, le kebab berlinois. Alors, même si peu d'entre eux arrivent à générer autant d'engouement que Paperboy, bon nombre de restaurants vont s'inspirer de la recette de James Dridi.

Crédits photos : @laurentsegretier


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