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août 06, 2022

La collaboration entre le luxe et le e-sport ne date pas d’hier ! En effet, ce partenariat est apparu avant la crise sanitaire alors même que le e-sport commençait tout juste à connaître un certain engouement. Louis Vuitton s’était donc associé à Riot Games à l’occasion des Finales du Championnat du Monde de League of Legends 2019 qui avaient lieu à l’Accor Arena à Paris. Profitant généralement de la popularité des jeux en ligne pour attirer une nouvelle clientèle, Gucci, Dolce & Gabbana ou dernièrement Burberry se sont associés à des leaders du e-sport pour promouvoir leur marque. Entre les crypto-monnaies et le Metaverse qui intéressent la mode, découvrons l'essor de cette collaboration plutôt inhabituelle entre l'e-sport et luxe, dans ce nouvel article du Blueprint.


L'e-sport, un marché en plein essor

Les jeux multi-joueurs arrivent à partir des années 50 lorsque que les premiers progrès informatiques apparaissent. Le "Morpion" ou encore "Tennis for two" sont accessibles sur internet et on y joue à l’aide de joysticks. Le jeu spatial "Spacewar" marquera les débuts du e-sport à sa création en 1962. 10 ans plus tard seront ainsi organisés les premiers tournois au monde. Lors des "Intergalactic-Spacewar-Olympics" initiés par l’Université de Stanford, se sont affrontés 24 joueurs. À l’époque, le gagnant a eu le privilège de remporter un abonnement au magazine "Rolling Stones". S’ensuivent les premières consoles et salles d’arcades avec la notion de compétition introduite par la liste des scores rendue publique. Avec la fulgurance et l’accessibilité des PC portables au début des années 90, les premières compétitions mondiales s’enchaînent. En 2018, Riot Games enregistre d’ailleurs la meilleure audience jamais connue jusqu’alors avec 99 millions de personnes ayant assisté aux Championnats du Monde de League of Legends opposant l’organisation chinoise Invictus Gaming aux britanniques Fnatic. Depuis, les chiffres ne font que croître et ce n’est plus un marché uniquement réservé à la Chine. En effet, l'Empire du Milieu est le pays vecteur du e-sport. De plus en plus pris au sérieux, ce secteur définit par l’association France Esports comme "l’ensemble des pratiques permettant à des joueurs de confronter leur niveau par l’intermédiaire d’un support électronique, et essentiellement le jeu vidéo, et ce quel que soit le type de jeu ou la plateforme (ordinateur, console ou tablette)" connait aujourd’hui un engouement grandissant. Les compétitions sont diffusées sur des plateformes comme Twitch rendant encore plus accessibles les tournois. Le coronavirus a également joué un rôle décisif dans la croissance de ce secteur et des personnes qui regardent et pratiquent les matchs. Permettant ainsi une forte visibilité auprès des jeunes générations, Louis Vuitton et d’autres leaders du luxe l’ont bien compris et ce sont en somme associés petit à petit à des grands noms du marché. Partenariats, sponsorings, dons, sensibilisation… L'e-sport est vu comme un nouveau moyen de rester proche de sa communauté.


Louis Vuitton se prête au jeu

La maison de luxe française Louis Vuitton est entrée dans un monde virtuel dès 2016, en prenant pour égérie l’héroïne Lightning du jeu Final Fantasy XIII pour présenter sa collection Printemps-été 2022.

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En 2017, c’est par le biais de sa montre connectée Tambour Horizon conçue en collaboration avec Google, que l’introduction subtile à ce marché a commencé chez ce leader du luxe. Un an plus tard, la marque s’est ainsi adonnée à la gamification avec sa nouvelle Tambour Horizon City Game. Pour ce faire, la montre propose à ses possesseurs de jouer à un jeu online. Inspiré directement des célèbres City Guide de la marque, ce jeu permet 2 recommandations majeures : des lieux à proximité grâce à l’option "Autour de moi" et un outil de découverte et de préparation de voyage grâce à l’option "24 heures". Ce nouveau jeu permet avant tout à l’utilisateur de voyager de manière ludique et d’y débloquer de nouveaux cadrans à chaque nouvelle ville découverte. La sneaker LV Archlight se retrouve par ailleurs dans ce jeu virtuel.



En juillet 2019, Louis Vuitton lance "Endless Runner". Ce jeu vidéo est directement inspiré des années 80  mettant en lumière les inspirations de la collection Automne Hiver 2019 présentée par Virgil Abloh, le tout, dans un univers rappelant les rues de New York à cette époque. Le personnage orange récupère le maximum de logo "LV" en parcourant les rues de la Big Apple en détournant les obstacles. Ce jeu a été décliné sous forme de réalité augmentée sur les réseaux sociaux comme WeChat à l’occasion de l’exposition "Volez, Voguez, Voyagez" présentée à Shanghai.



Pour les Finales du Championnat du Monde de League of Legends qui a eu lieu le 10 novembre 2019 à Paris, un écrin recouvert d'écrans ayant pour but de transporter la Summoner’s Cup attribuée au gagnant a été pensé par Louis Vuitton. Cette collaboration signe alors la première du genre dans l’histoire du luxe et du e-sport. La stratégie de la maison appartenant au groupe LVMH est avant tout de toucher les adeptes du jeu le plus populaires sur PC, LoL, ainsi que ceux qui regardent les matchs. L’autre stratégie est également de toucher le marché chinois, en effet Riot Games a été racheté en 2015 par Tencent, un éditeur du jeu d’origine chinoise. Nicolas Ghesquières a développé pour l’occasion une collection capsule de "skins" dessinés par le designer lui-même. Du virtuel au réel, il n’y a qu’un pas puisque l’année dernière, Louis Vuitton avait dépassé à nouveaux les barrières technologiques en réalisant l’écrin qui renfermait la Coupe du Grand Prix de Monaco. Après la America's Cup, la Coupe du Monde de FIFA, la Coupe du Monde de rugby et le tournoi de tennis de Roland-Garros, le malletier avait cette fois-ci préférée la Formule 1.



Coco Game Center ou le temple de la beauté virtuelle

En 2018, Chanel a créé pour le lancement de son nouveau rouge à lèvres Rouge Coco Lip Blush, le Coco Game Center à Tokyo au Japon. Cette salle d’arcades aux allures vintages s’accorde parfaitement à la capitale du pays du Soleil-Levant. En effet, même si les joysticks et les manettes des jeux y sont remplacés par des produits de beautés, ces derniers ont toutefois conquis l’ancienne génération japonaise adepte des jeux vidéo. Mais, le but ultime était avant tout pour la marque au double C de conquérir un nouveau public : la génération Z. Ultra-connectée, cette première expérience s’est ensuite déportée dans d’autres villes comme Toronto, moins empreinte à la culture du jeu.

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Gucci, le Metaverse, les NFT, l'e-sport

En 2020, la griffe florentine s’associe au célèbre club britannique d’e-sport Fnatic pour présenter L’Open Gucci, organisé autour du jeu Tennis Clash disponible sur l’Appstore et Google Play. Ce tournoi de tennis virtuel permettait ainsi aux avatars de jouer sur un terrain floqué du logo Gucci, eux-mêmes vêtus de tenues logotées. De plus, la maison portée par le Directeur Artistique Alessandro Michele a donc proposé une collection capsule inspirée de l’équipe en juin 2020. On y retrouvait une montre bicolore et brandée intitulée Gucci Dive. Fnatic avait lancé une ligne de prêt-à-porter aux couleurs de la team, elle a pu collaborer avec Champion ou encore BMW. Venant juste après le premier confinement, cette capsule tombe parfaitement bien.

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En mai 2021, Gucci a ensuite présenté son exposition Archetypes au Gucci Garden de Florence à travers Roblox, un jeu vidéo multi-joueurs adulé des enfants et jeunes adolescents. Cette expérience multimédia immersive célèbre ainsi le travail d’Alessandro Michele à travers des avatars qui se transforment au fur et à mesure de l’exposition. 3 mois plus tard, la maison italienne s’est associée à l’équipe californienne e-sport 100 Thieves et dévoilait une collection capsule accessible uniquement par les détenteurs d’un compte My Gucci.



Au-delà des jeux virtuels, la firme italienne est également fortement ancrée dans le Metaverse et les NFT depuis cette année. En mai dernier, elle a d’ailleurs ouvert un canal dédié à la Web3 sur Discord, c’est-à-dire à toutes les activités liées à la blockchain. Gucci travaille en collaboration avec l’artisan digital Wagmi-san afin de proposer aux détenteurs des NFT Gucci Grail d’assister à des événements exclusifs de la marque. Ainsi, le but de la marque est de faire intervenir sa communauté pour qu’elle crée elle aussi du contenu.

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"Nous vous voyons, vous, notre communauté, comme les contributeurs de notre cheminement dans le Métaverse et le Web3" témoigne Gucci sur sa channel Discord.


Gucci avait d’ailleurs acheté un "land", soit un espace virtuel sur The Sandbox, une plateforme basée sur la crypto-monnaie Ethereum. Ainsi, la firme a également fait part de son envie de laisser sa communauté créer des univers qu’ils pourront ensuite monétiser s’ils le souhaitent. Après les Bitcoin, la maison a tout récemment accepté de recevoir des paiements en ApeCoin.



Gucci pousse encore une fois les barrières du virtuel et annonce en mai dernier sa nouvelle académie de gaming intitulée Gucci Gaming Academy. La griffe florentine s’est associé à la plateforme spécialisée FACEIT afin de recruter les futurs talents du e-sport. Entre entrainements et exercices en individuel ou collectif, cette plateforme est avant tout tourné vers la santé mentale avec certains modules organisés par l’OMS et des psychologues spécialisés. La plateforme annexe Gucci Education vient compléter la Gucci Gaming Academy avec un suivi personnalisé. Même si elle est avant tout centrée sur le jeu de tir Counter-Strike, on attend une évolution du portefeuille de jeux de la part de l’école dans les mois à venir.



GG pour Dolce & Gabbana

C’est par l’expression "Good Game" que vous pouvez retrouver dans notre lexique du e-sport que la marque italienne Dolce & Gabbana s’est introduite dans ce marché. "GooDGame", mettant en avant les initiales de Domenico Dolce et Stefano Gabbana officialise la collaboration en Markers – Mkers, une société italienne d’e-sport comprenant une trentaine de joueurs professionnels ainsi que le studio de production Frame by Frame. 4 équipes s'affronteront à travers le monde pour mettre en avant l’esprit communautaire de cet univers, le tout sera documenté dans une série de 8 épisodes. Tout comme ses concurrents directs, une collection capsule verra également le jour. L’objectif étant encore une fois de cibler une clientèle plus jeune.

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Les gameuses mises en avant par Burberry

Depuis 2019, la marque lance ses jeux en ligne successivement : B Bounce, Ratberry et B surf. Dernièrement, la firme britannique s’était à son tour associée à Roblox. Depuis 2 ans, la maison de luxe s’engage dans le web3 en collaborant avec l’éditeur américain de jeux vidéo Mythical Games autour du jeu Blankos Block Party. 28 juillet, c’est la firme britannique Burberry qui s’est donc lancée à son tour dans le e-sport, mais cette fois-ci dans un but de sensibiliser davantage. Burberry s’est associé à Gen. G, une organisation coréenne e-sport réputée, pour créer une série éducative de 4 épisodes présentées par Emily Ghoul, créatrice de contenu. Durant 2 mois, la série mettra donc en évidence la sous-représentation des femmes au sein de cette industrie sur le site de la marque, mais également sur TikTok, Youtube et Twitch. L’inclusivité est donc mise au cœur du nouveau projet de la marque qui fera également un don à la bourse Gen.G Foundation pour soutenir les jeunes talents de ce secteur.



Avec une clientèle de plus en plus connectée, les marques de luxe doivent s'adapter au mieux aux besoins de leurs consommateurs. Le Metaverse, les NFT et maintenant l'e-sport sont ainsi des vecteurs d'engagement important. Ce dernier est l'un des secteurs les plus porteurs pour les maisons de luxe qui a généré à lui seul plus d'1 milliard de dollars en 2021. Retrouvez justement notre article expliquant pourquoi tout le monde s'est lancé dans les NFT en 2022 ? juste ici.


Crédit photo : Luxe Infinity, Mkers


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