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14 Sep. 2022
Entre Covid-19 et crise climatique : est-ce que l'hiver 2022 sera encore en techwear ?
Alors que l’on analysait l’émergence fulgurante des marques techwear dans notre quotidien en janvier dernier, la membrane ou encore les marques comme , Salomon, , , multiplient les collaborations et continuent d’attirer d’autres secteurs comme le luxe après avoir conquis le streetwear avec et . La sneakers est un produit image et les marques l’ont bien compris. Cet été, les gros équipementiers sont même rentrés dans le moule avec leurs sabots, sandales ou claquettes. Après Nike ou Adidas, c’est et qui enflammaient les comptes d’archives avec leurs nouvelles paires techniques. Entre covid et crise climatique, le techwear semble être une tendance bien installée qui ne devrait pas disparaître de sitôt. Cet hiver, baissez le chauffage et enfilez votre seconde peau, le techwear contribuera à faire des économies sur le long terme !
À la manière de Nike ou Adidas
La crise sanitaire a fait naître chez les consommateurs un fort besoin de bien-être et d’évasion. De ce fait, les gens ont commencé à sortir un peu plus en extérieur en pratiquant davantage des sports outdoor comme le VTT ou la course à pied. À ce sujet, les marques de vélos à assistance électrique ont très vite répondu à l’appel et ont attiré la Mode toute entière : de à , tout le monde veut son , ou encore .
Les marques techniques ont, elles aussi, très vite su tirer parti de la situation en se montrant plus que résiliantes à la sortie de la crise, notamment en reprenant les stratégies des gros équipementiers sportifs. D'Arc'teryx à On Running, à chacun sa manière de créer une communauté et lui proposer tout un lifestyle associé. Mais, ce qui leur a permis de conquérir le marché et de rivaliser avec les plus grands c’est avant tout un outil de taille qui semble perdurer dans le temps : la collaboration. Après Arc'teryx, Salomon, , ou qui ont collaboré avec Palace, c'est le géant du streetwear Supreme qui nous dévoilait hier sa collection Fall 2022 en collaboration avec . La tendance du techwear influence sans aucun doute le streetwear.
Le luxe aussi continue de réinterpréter les codes des marques spécialisées dans les sports de montagne et particulièrement sur leurs accessoires : du sac à la sneakers, tout nous fait penser que les marques ne sont pas prêtes de redescendre des sommets. Alors que collaborait en mars dernier avec Salomon, voilà que Dior sort sa chaussure Diorizon fortement inspirée du monde de l’outdoor tandis que Moncler appose une semelle à sa TrailGrip. , le designer footwear de la marque, a bien pressenti la pérennité de cette tendance et commente à :
"Mon point fort est de faire des chaussures pour l'extérieur (…) et l'ADN de Moncler correspondait parfaitement à ce que je pense être vraiment bon."
Nathan VanHook, footwear designer pour Moncler - Complex
Au-delà des collaborations, les marques techniques misent tout sur l’authenticité et la transparence en se basant souvent sur leur historique. En très bons communicants, le storytelling est par conséquent un outil fortement apprécié de ces marques. Avec la recherche et l’innovation comme vecteur de création, ces marques sont naturellement poussées à toujours produire davantage de produits performants, sommes toutes, elles sont légitimes et s’imposent face à nos équipementiers favoris.
Une visibilité naturelle grâce à Instagram
Symbole d'un statut social et véritable marqueur de son lifestyle, à l'ère du digitial, il est logique que cette tendance se retrouve massivement sur les réseaux sociaux. Captivant les jeunes générations, de nombreux comptes de randonnées partagent leurs découvertes comme , , ou encore .
On observe ces derniers mois une multiplication de comptes d’archives sur Instagram, avec certains détenant entre 40 000 à 830 000 abonnés comme , , ou encore .
Ces comptes nourrissent et ancrent l’histoire du techwear de manière permanente sur internet. Entre anciennes collections et nouveautés, ils intéressent à la fois les puristes et les nouveaux consommateurs de ce secteur. Plus généralement, les marques techniques tendent à devenir mainstream, ce qui pourrait peut-être nuire à leur image sur le long terme.
Un intérêt pour la préservation des terrains outdoor
Alors que le secteur du techwear connaît une attraction impressionnante depuis ces derniers mois avec la hausse de l’intérêt des pratiques outdoor, la crise climatique reste néanmoins un facteur à ne pas négliger. Perçu au premier abord comme une tendance passagère, l’émotionnel et le côté rassurant que confèrent les produits de ce marché finissent par être adoptés par tout le monde.
Initialement tournées vers les pratiques extérieures, ces marques doivent toutefois redoubler d’ingéniosité pour ne pas trop s’éloigner de leurs buts initiaux, à savoir, contribuer à la préservation de l’environnement en replaçant la nature au cœur de leur activité. Avec l’Arc'teryx Alpine Academy chez Arc'teryx ou le On Athletics Club chez On Running, le sport est à nouveau ce qui fédère.
L’exemple parfait reste toutefois l’alpiniste Yvon Chouinard, créateur de . En effet, malgré la croissance de sa marque, il a toujours fait en sorte de respecter la nature, notamment en créant au côté de Craig Mathews en 2001. Cette association environnementale à but non lucratif aide les entreprises à s’engager.
L’entreprise avait d’ailleurs très tôt introduit les notions d’upcycling et de seconde-main dans son système de vente. À la manière de Worn Wear, est la nouvelle plateforme annécienne qui permet d’acheter et de revendre des vêtements outdoor. De petits indépendants à la manière de Patagonia luttent ainsi contre cette surconsommation. Découvert dans le dernier numéro du magazine Les Others, le graphiste britannique Daniel Eaton a commencé à vendre des articles outdoor datant des années 80 aux années 2000 sur , puis a finalement créé sa page Instagram qui lui permet de rendre visible sa friperie en ligne. Décrit comme des archives numériques, il confie à Les Others que son projet est "une collection d’objets stockés dans un endroit caché".
À la manière de , le designer londonien Jaimus Tailor parle également de son projet d’upcycling au magazine spécialisé : "Je transforme des vêtements techniques de marques outdoor comme The North Face ou Arc'teryx par exemple. Les produits outdoor ont deux avantages : déjà, ils sont faits pour être usés, donc les gens finissent par s'en séparer et j'en trouve facilement à réutiliser. Et puis ils comportent souvent pleins d'éléments différents comme des zips ou des sangles, ce qui me donne beaucoup plus d'options pour mes futures créations. On peut donc dire que mon travail s'intègre dans la tendance Gorpcore".
Les marques techniques ont su conquérir un public jusqu’alors très peu sensible aux pratiques outdoor grâce à une stratégie calquée sur les leaders du marché du sportswear accompagné de l’émergence de comptes d’archives les mettant en lumière et un intérêt tourné vers l’environnement. Avec des étés encore plus chauds, mais surtout des hivers encore plus froids, les marques techniques sauront répondre parfaitement à nos besoins pour les mois et les années à venir. Dans le même genre, de à , découvrez notre sélection de sacs inspirés de l'outdoor, dans notre article dédié juste ici.
Photo de couverture : Supreme
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