Pourquoi les marques de streetwear font-elles des collections pour toute la famille ?

Alors que Rihanna signait son grand retour sur le devant de la scène, notamment avec les images de sa grossesse, on peut affirmer avec certitude que la maternité ne cesse d'avoir la cote. Du luxe au streetwear, les marques répondent petit à petit à leur marché en s'adaptant à toute la famille. Dernièrement Kith, Patta ou encore The North Face ont proposé des collections qui se déclinent des plus grands aux plus petits. Entre accomplissement personnel et nouveau luxe, le streetwear finit par être proposé dans toutes les tailles, mais d'où vient cette nouvelle stratégie ?

Le luxe depuis le berceau

Après la création de marques connues pour habiller les petits comme Petit Bateau, Bonpoint ou Tartine et Chocolat, Baby Dior s'est imposé comme l'initiateur du luxe pour enfants dès la fin des années 50. En effet, le couturier avait commencé à dessiner des vêtements pour Caroline de Monaco à la demande de la Princesse en 1957. 10 ans plus tard, elle inaugura la boutique installée avenue Montaigne à Paris et proposera en son cœur toute une panoplie d'accessoires au style classique exclusivement réservée à la génération héritière : ballons, peluches, hochets complètent les vêtements allant de la layette à la maternelle.

Le secteur du luxe a alors répondu au besoin d'appartenance de leurs clients qui existent aussi par l'achat destiné à leurs enfants. Avec les parents comme initiateur de l'achat, il est évident que ce ne sont pas les nouveaux nés qui décident de porter un trench Burberry ou un bonnet Gucci dès leur naissance.

C'est d'ailleurs en suivant cette stratégie que la plateforme e-commerce Smallable a vu le jour en 2008. Centralisant à la fois la mode femme et la mode enfant, l'ancienne cheffe de produit chez Dim puis Lancel nommée Cécile Roederer a crée le site pour faciliter le processus d'achat des parents, notamment des mamans à fort pouvoir d'achat et vivant exclusivement dans de grandes villes comme Paris. Aujourd'hui, l'ambition de la marque est beaucoup plus large, car au-delà des vêtements et accessoires de puériculture proposés, Smallable distribue également de la décoration, du mobilier design ainsi que des soins écoresponsables pour tous les âges, de quoi fidéliser encore davantage les acheteurs et permettre aux jeunes de s'identifier très tôt à un panel de marques et même leur donner l'opportunité de grandir et de se construire avec.

Les passionnés lèguent leur savoir

Pour mieux comprendre cette nouvelle stratégie, un bon dans le passé s'impose : Back to 80's ou la naissance du streetwear. Aussi simple que cela puisse paraître, tous ceux qui ont grandi sur les sons des rappeurs comme Jay-Z ou Nelly et qui ont très vite adopté les tendances tirées de la rue sont aujourd'hui en âge de procréer. Les anciens adolescents fans de Stüssy ; ou des équipementiers comme Nike ou adidas, veulent transmettre leurs souvenirs de jeunesse à leurs enfants en les habillant de la même manière. Véritables vecteurs de souvenirs de part l'essence de sa construction, le streetwear s'ordonne alors tout naturellement comme un mode de vie à transmettre. Ce style inspiré des skateurs et des danseurs hip-hop finit par convenir à toutes les générations. Il fait même de plus en plus sens dans une société où les frontières entre les genres n'existent plus : le streetwear finit par correspondre à tout le monde, peu importe l'âge, peu importe le sexe.

De plus, notre société s’efforce au fil des années de mettre sur le devant de la scène des marques à l’identité forte. Ces dernières finissent par devenir des références, unissant ainsi des communautés, fédérant toujours plus. "Quelle a été la première paire de sneakers que j'ai portée quand j'étais petit ?" ou bien "Tu te souviens des t-shirts Baby Milo qu'on s'arrachait tous en primaire ?" sont des questions qui émanent tout naturellement de discussions tournées vers nos souvenirs d’enfance. Finalement, on se rend compte qu'on a tous plus ou moins les mêmes modèles et même si certains ont évolué avec le temps, ils se perpétuent de génération en génération. Pour exemple, les bijoux d'hier deviennent alors les sneakers d'aujourd'hui.

Justement, nos équipementiers préférés ont très vite compris l'intérêt d'élargir leur offre et d'adapter leur collection exclusive à une cible beaucoup plus jeune. Les sneakers pour bébés sont devenues ; comme les sneakers pour adultes, un véritable bien de collection. En suivant cette stratégie, les firmes déclinent alors leurs classiques au format mini tout en véhiculant des valeurs qui leur sont chères.

Kith et New Balance

À l'occasion des 40 ans de la New Balance 990 et de Ronnie Fieg, le designer du Queens tire ses inspirations d'anciens coloris exclusifs sortis tout au long de sa carrière. United Arrows & Sons, Daytona, Cyclades, Dusty Rose réterprètent les 4 premières versions du modèle emblématique de la firme au N majuscule pour mettre à l'honneur la famille, une déclinaison de tailles inédites pour la marque de Boston qui n'avait finalement jamais eu l'occasion de proposer des paires à matcher avec ses enfants/ ses parents.

Patta

"Keep Your Family Close" était le mantra de la dernière collaboration qui unissait le shop hollandais Patta à New Balance le mois dernier. En effet, Edson et Gee ont toujours pensé leur marque comme une communauté. Toujours soutenus par leur famille, cette collection rendait hommage à toutes les générations qui les suivent depuis 2004, date d'ouverture de leur première boutique à Amsterdam.

The North Face

À l'occasion de la collection automne hiver 2022, The North Face Japon dirigé par le géant des équipementiers spécialisés dans les sports de plein air Goldwin a choisi sa silhouette phare, soit sa doudoune matelassée Nupse pour mettre en avant la maternité. Père ou mère étaient alors mis au centre de leur communication. Cette capsule unisexe conçue par Machiko Yono proposait comme pièce principale une veste se transformant en couverture amovible que l'on pouvait installer dans un porte-bébé classique.

Le streetwear : un nouveau luxe

S'ajoute à cela une jeunesse devenue prescriptrice de l'achat au fil des années. En effet, la génération Z correspond à la cible majoritaire et qui questionne les marques. Toujours à l'affut des dernières tendances, cette dernière ne cesse de devoir se sentir challenger pour s'engager : de PPSC à Corteiz, elles redoublent d'ingéniosité pour attirer cette cible mouvante. Combien de collégiens avez-vous vu faire la queue ses dernières années devant le shop Supreme le jeudi ? La jeunesse se saisit alors de cette opportunité pour acheter et revendre les collections des marques streetwear les plus en vogue, un synonyme d'argent facile pour elle.

Avec des collections de plus en plus désirables, les jeunes s'intéressent aux produits toujours plus travaillés que les marques proposent, mais aussi au business qui se cache derrière. Les collaborations l’alimentent et servent aux marques. De plus en plus corrélées au secteur du luxe, à l'image de Balenciaga et adidas ou Louis Vuitton et Nike, ses dernières permettent finalement à la street de devenir hype.

Vous l'aurez compris, les collections pour enfants existent depuis très longtemps. Initié par le luxe lors du siècle dernier, le streetwear s'est tout naturellement adapté à une audience en quête d'appartenance. En effet, ce style né à la fin des années 80 est aujourd’hui perçu comme un véritable lifestyle que tout le monde souhaite s'approprier, et cela dès le plus jeune âge. L'un des leviers mettant également en exergue ce phénomène est tout simplement les réseaux sociaux. Nombreux sont les jeunes qui suivent les influenceurs devenus récemment parents sur Instagram ou Snapchat. Découvrez justement les papas et les mamans les plus stylé.e.s. de la culture sur le Blueprint.

Photo de couverture : Kith