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septembre 16, 2022

"Streetwear is dead". Voilà ce que Virgil Abloh déclarait en 2020. Mais ce que beaucoup voyaient comme une prédiction approximative de la part du génie de Chicago voulait seulement dire que "le streetwear tel qu'on l'a connu est mort." La contreculture qui a émergé à la fin des années 90 avec le rap, le graffiti, le breakdance et les sneakers est aujourd'hui devenue la culture mainstream. Qu'on le veuille ou non, la rue fascine et tout ce qui en découle atterrit dans la culture au sens large. Des claquettes-chaussettes aux Nike Tn en passant par les survets Lacoste, cet édito se balade d'un bout à l'autre des trains de banlieue et s'interroge : comment la rue est-elle devenue si hype ? Des prémices de la culture urbaine à son apogée, d'un temps sans internet à l'ère de TikTok, un trio complémentaire nous accompagne dans cette ride entre les époques : Julien Boudet aka Bleu Mode, photographe, Andy4K, DJ et Host et Marcus, Product Owner Junior chez Wethenew. Le streetwear est donc mort, longue vie au streetwear. 

Les prémices du streetwear en France : quand la rue n’était pas à la mode

Avant internet. Avant les iPhone. Avant les réseaux sociaux. Julien Boudet nous parle d'une époque où le rap ne se trouvait pas aussi facilement  sur Spotify et que nos paires préférées ne s'achetaient pas en deux clics : "À l’époque c’était encore une culture underground. Quand on repart 25 ans en arrière, on ne pensait pas que ça deviendrait aussi gros. (...) Moi je suis un 85 donc quand je suis arrivé au collège en 97 il n’y avait pas encore la Tn. C’était le début de l’époque des survets Lacoste, Sergio Tacchini, mais je te parle de ce que moi je voyais parce qu’il n’y avait pas internet comme aujourd’hui. J’ai grandi dans le Sud donc on n’avait pas Générations, c’était des copains qui enregistraient sur des cassettes et qui nous les ramenaient après. Il y avait Skyrock, mais ils ne passaient pas tout, ils ne passaient pas Lunatic par exemple. J’ai l’impression d’avoir 120 ans quand je te raconte ça."

 

"Le rap est devenu le nouveau rock et le symbole de la rebellion la contreculture."

 

Une décennie plus tard, en plein dans les années 2000, Marcus se souvient que la street culture, bien que démocratisée par l'arrivée d'internet, ne faisait toujours pas l'unanimité : "Eminem et 50 étaient au top à l’époque (surtout aux US) mais je ne suis pas sur que tous les enfants de 10 ans écoutaient ça ahah ! Pour les gens qui aimaient la culture US à l’époque c’était les plus grosses influences je pense (gros baggy, casquette New Era, bandana etc...) mais en général le rap n’était pas vraiment pris au sérieux en France, ça restait un style de musique alternatif. (...) Les profs se moquaient de moi et mon baggy avec des réflexions du type"il faudrait penser à acheter une ceinture" etc… Il y avait un véritable clivage à l’époque entre la France et les US." En plein revival des années 2000 avec la tendance Y2K, on se rappelle facilement de l'apogée de MTV, de l'époque Street Dancers, des strass et des paillettes venant tout droit des États-Unis. Andy4K revient aussi à son tour sur ses premiers contacts avec la street culture et ses premières paires, qui n'ont pas eu besoin de l'influence de l'Oncle Sam pour fouler le bitume de l'Hexagone : "Il y avait la Total 90, la Tn… ce sont des paires iconiques de mon enfance. Quand j’ai ramené ma mère à Foot Locker et qu’elle a vu le prix, elle m’a dit qu’il fallait que je sois première de la classe pour l’avoir. (...) Quand j’étais plus jeune je trainais toujours avec un Posca, ça faisait partie de la culture. J’avais un lecteur CD aussi, c’était street de fou. On se faisait écouter les mixtapes etc..." Pas vraiment confidentielle, mais pas vraiment mainstream, la culture urbaine avec sa musique et son streetwear est passée des bacs à vinyles et des shops de Châtelet aux Skyblog et MySpace avant d'arriver chez Monsieur et Madame Tout-le-monde. Mais comment on en est vraiment arrivé là ? 

Sneakers, mode, musique… à la fin, c’est la culture qui gagne

De Run DMC et leur adidas Superstar dans les années 80 à Ärsenik en full Lacoste dans les années 90, rap et mode n'ont pas attendu le 21ème siècle pour se croiser à la Fashion Week. Et quand la rue prend possession des lieux et des tendances, quand "la banlieue influence le monde", c'est une culture entière qui explose. Bleu Mode puis Marcus prennent la musique comme baromètre de ce changement : "Depuis l’arrivée de l’autotune, la sortie de 0.9 de Booba fin des années 2000, on remarque un vrai changement", pour le premier, alors que le second surenchérit : "Le rap est je trouve un très bon marqueur de ce changement. (...) Le rap est devenu le nouveau rock et le symbole de la rebellion la contreculture." En ce qui concerne la mode au sens large, alors que le glitter et les boys band ont dominé les années 2000, les années 2010 ont assisté à l'explosion du streetwear.

Les années 2010 ont eu droit à Yeezy, Virgil Abloh, The Ten... mais avant même de se plonger dans la hype des collabs et du luxe, Andy met en lumière des classiques de la rue qui sont maintenant monnaie courante dans les looks du monde entier : "La popularisation de certains produits Lacoste, des casquettes Gucci… tout ça c’est grâce à la street culture. C’est impressionnant de voir qu’aujourd’hui les marques de luxe sont influencées par la culture." La jeune DJ en rajoute une couche avec le retournement de veste iconique de la marque au crocodile : "Lacoste est vraiment très représentatif de ce changement, du rejet de cette culture en augmentant ses prix pour repousser la clientèle populaire etc… jusqu’à la signature de rappeurs."  Julien Boudet pointe lui aussi du doigt l'industrie du luxe : "Ce que je trouve intéressant c’est la démocratisation du streetwear à tous les niveaux et surtout dans le luxe. (...) J’ai encore un peu de mal à réaliser que des grandes maisons copient les Nike ou les Jordan. Elles en viennent à copier des équipementiers de sport, c’est dingue." Louis Vuitton, Balmain, Versace, Gucci... qui serait capable de citer une grande maison qui n'a pas créé ses sneakers ? Sûrement personne. La rue fait vendre et cette industrie l'a très vite compris. Mais si le luxe se régale avec les codes de la culture urbaine, combien de temps le festin va-t-il encore durer ? 

C’est pas le quartier qui me quitte, c’est moi je quitte le quartier

Quand est-ce que le streetwear quittera les tapis rouges ? Quand est-ce que la rue ne sera plus en tête des streams ? Pour Andy, ce n'est pas encore prêt d'arriver : "Je pense que pour pas mal d’années encore la street culture va être un fleuve ascendant pour l’océan qu’est la mode." Julien partage aussi l'avis de cette métaphore fluviale : "Moi je pense que ça va rester comme ça. Ça va forcément devenir moins hype dans le futur parce que les modes ça va ça vient, mais ce sont des silhouettes qui vont devenir des basiques et ça l’est déjà pour pas mal de marques." En ce qui concerne le public de la culture urbaine, l'ancestral "pour nous, par nous" n'est plus qu'un mythe. Après avoir conquis une nouvelle audience, la street culture a explosé et s'est invitée dans les salons et dans les AirPods de la France entière comme le souligne Bleu Mode : "La street c’est un fantasme que très peu ont touché du doigt. C’est un peu comme toutes ces séries genre Narcos ou Gomorra, c’est excitant, sulfureux, ça parle de trafic de coke… tu regardes ça sur ton canapé et le lendemain tu vas aller bosser. Un mec qui écoute des gros sons de bikraveurs en allant au bureau c'est pareil. Mais pourquoi pas ? C’est une nouvelle audience pour le rap qui était très underground à l’époque."

Mais si la rue n'est plus une contreculture et la street culture est devenue la culture mainstream... comment peut-elle survivre ? L'émergence de nouveaux courants de niches découlant de cette culture donne déjà de premiers éléments de réponse. Andy4K abonde dans ce sens en évoquant la nouvelle esthétique de certains rappeurs : "La culture de niche va prendre un pas sur la street culture pour se déverser ensuite dans la mode. On voit des codes émergents apparaître que ce soit avec Playboi Carti, Lil Uzi Vert etc…" Quand on voit l'émergence des artistes hybrides comme La Fève, J9ueve ou Kerchak et le mélange du streetwear avec le gorpcore ou les influences Y2K, on ne doute pas une seconde que la street culture n'aura aucun mal à se réinventer. Donc à ceux qui pensaient que le streetwear était perdu pour de bon, Lavoisier répondrait volontiers que "rien ne se perd, tout se transforme".

Crédit photo : Bleu Mode
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