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Comment Asics tire son épingle du jeu depuis plusieurs années ?
25 Feb. 2023
Comment Asics tire son épingle du jeu depuis plusieurs années ?
Si Nike, adidas ou encore New Balance sont des équipementiers déjà installés et prisés par tous les sneakerheads, ces derniers temps ce sont les marques outdoor comme Hoka et Salomon qui sont parvenues à se frayer un chemin dans notre quotidien. ASICS fait partie de ces marques appartenant au domaine du running et du sport depuis un moment. Au fil des années, la marque japonaise a imposé son savoir-faire et convaincu de nouveaux adeptes, lui offrant ainsi la possibilité de collaborer avec de nombreux designers et créatifs tels que Kiko Kostadinov ou JJJJound. Découvrez comment le label ASICS est revenu sur le devant de la scène ces dernières années dans ce nouvel article du Blueprint !
Née à l'heure de l'après-guerre
ASICS fait partie de ces marques parties de zéro avant de devenir connue partout dans le monde. En 1949, Kihachiro Onitsuka, un vétéran de l'armée, se tourne vers l'industrie de la chaussure. Il crée la société Onitsuka Co. avec seulement quatre employés qui s'attèlent à la production de chaussures de basketball.
Cet ancien militaire vivant dans le Japon d'après-guerre est persuadé que pour raviver l'esprit de la jeunesse japonaise, il fallait promouvoir un mode de vie sain par le biais du sport. Cela passe donc par révolutionner l'industrie de la chaussure pour M. Onitsuka.
Pour sa première paire de chaussure, le créateur puise son inspiration dans une salade de poulpe. Il s'appuie sur la forte adhérence des tentacules d'une pieuvre pour concevoir une chaussure dotée de la même capacité ! La chaussure baptisée "Onitsuka Tiger" sera portée par l'équipe olympique japonaise de basketball lors des Jeux à Melbourne en 1956 ! La paire permettra à de nombreux athlètes d'améliorer leur performance de jeu. Celle-ci ouvrira aussi la voie à de nouvelles techniques innovantes et à la croissance mondiale de la marque sportive.
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Kihachiro Onitsuka
"Si tu échoues, continue jusqu'à ce que tu réussisses" - Kihachiro Onitsuka
Onitsuka Co. s'ouvre peu à peu à d'autres types de sports et se tourne vers la course à pied. Durant les années 50 et 60, la marque se spécialise dans les chaussures pour le tennis et le volleyball.
L'histoire d'Onitsuka Co. est en quelque sorte aussi liée à celle de Nike. En 1962, Onitsuka fait la rencontre de Phil Knight, qui est à cette époque propriétaire de la société Blue Ribbon Sports. Knight commence par vendre des paires de Onitsuka Tiger aux États-Unis avant que sa relation avec la société japonaise ne s'effrite et qu'on ne lui retire finalement ses droits de distribution. L'histoire raconte qu'Onitsuka soupçonnait Knight de vendre des contrefaçons de ses paires de Tiger.
Alors que Knight fonde Nike, Onitsuka fusionne en 1977 avec le fabricant japonais G.T.O. et Jelenk Co. Cette combinaison donne naissance à la marque ASICS, acronyme de l'expression latine "Anima Sana in Corpore Sano". En d'autres termes : "Un esprit sain dans un corps sain".
Un équipementier moderne
Dans l'univers ultra-compétitif de la sneaker, la marque nippone a su trouver le bon équilibre. Au fur et à mesure, ASICS a aussi révolutionné le monde de la sneaker grâce à sa technologie. L'équipementier innove en 1986 avec l'introduction de son matériau GEL dans ses chaussures de course, permettant un meilleur amorti. La marque s'est efforcée de développer des produits innovants correspondant au marché du sport.
"Pour moi, ASICS, c'est sortir et être actif. Quand j'étais plus jeune, avoir un mode de vie actif a été le moteur de la réalisation de mon rêve de jouer pour les All Blacks. En m'associant à ASICS, j'ai maintenant la possibilité d'inspirer les jeunes générations à bouger et à réaliser leurs rêves." - Ardie Savea joueur de rugby et ambassadeur ASICS
Au fil du temps, la marque a gardé sa personnalité et son ADN, tout en évoluant avec son époque. Avec l'engouement autour du trail et du techwear, loin d'être effacé par le passage de la crise sanitaire, ASICS s'est saisi des tendances pour continuer de rayonner. Au cours des dix dernières années, le streetwear est largement entré dans les mœurs et a su attirer la fashion sphère. Mais pas que... Parallèlement à la croissance de la marque, ASICS a aussi développé son image culturelle. À l'image des Mexico 66 Onitsuka Tiger que portait Bruce Lee dans son film Game of Death. Cette même sneaker inspirera également au réalisateur Tarantino le personnage principal dans Kill Bill.
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La mode rétro a aussi fait son comeback profitant à une large sélection de paires ASICS. Si 2023, semble préférer les Slim shoes, la dad shoe ou ugly shoe portée par nos daddy préférés reste largement plebiscitée par la jeunesse ces dernières années. Dans cette lignée, la marque nippone s'allie à la créativité du designer bulgare Kiko Kostadinov lors de la Fashion Week homme automne-hiver 2018-2019. Ensemble ils sortent ainsi la Gel-Delva sous trois coloris éclatants.
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Champion des collaborations
Fidèle à elle-même, la marque ASICS s'est distinguée au cours des dernières années par ses silhouettes sport. De la Gel-Kayano à la Gel-Korika en passant par la Gel-Lyte III, le label attire aussi les regards des créateurs.
Aujourd'hui, le label japonais se prête donc au jeu des collaborations ! Les fusions entre deux marques et leurs univers sont l'occasion de susciter de nouveau l'intérêt autour d'un équipementier. Cela permet aussi à ASICS d'enchaîner les best-sellers sur de longs mois.
Comme cité précédemment, le designer Kiko Kostadinov a su impulser une nouvelle dynamique autour de la marque sportive, créant parfois le buzz autour de ses campagnes, comme avec la Asics Gel-Korika, en 2019.
Bien avant Kiko, c'est Ronnie Fieg qui s'était prêté à l'exercice dès 2011. De nombreux autres acteurs de la mode comme Vivienne Westwood en 2020, le label coréen Andersson Bell en 2022 ou encore les sœurs Laura et Deanna Fanning la même année ont travaillé avec l'enseigne venant du Japon.
Et maintenant ?
Avec son savoir-faire et sa capacité d'adaption, ASICS a su fédérer et maintenir son statut dans la sneaker. L'année 2022 a été marquée par de nombreuses associations à des labels jouant un rôle prépondérant dans l'industrie de la mode. Si l'ère des collaborations pourrait tuer la sneaker culture, la marque asiatique profite de l'effervescence qu'elle est capable d'engendrer. Un système qui lui permet aussi de confirmer son puissant statut auprès de ses concurrents. L'arrivée des nouvelles technologies dans le monde de la mode modifie aussi la façon de créer par les équipementiers. Alors que Nike ou encore Salehe Bembury et Crocs ont récemment lancé leur paire de slides, ASICS leur a emboîté le pas avec une paire de clogs imprimée en 3D. On espère que la marque japonaise aura encore de beaux jours devant elle.
Crédit photo : JJJJound
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