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14 Dec. 2021
Les collaborations vont‑elles tuer la sneakers culture ?
Jordan, Travis Scott, Hiroshi Fujiwara... autant de noms prestigieux pour une seule et même paire. Une paire sortie le 13 août 2021 qui se revend déjà à prix d'or et qui divise au moins autant qu'elle fascine. Symbole de l'ère des collaborations, cette AJ1 à trois têtes fait ressurgir une question qui démange les sneakerheads depuis plusieurs saisons : sont‑elles en train de tuer la sneakers culture ?
Pour apporter des éléments de réponses à cette question si clivante, tout comme la paire au [Swoosh inversé de LaFlame](https://wethenew.com/products/air-jordan-1-retro-high-travis-scott-cactus-jack "Air Jordan 1 Retro High Travis Scott "Cactus Jack""), nous avons formé un trio collaboratif, pour répondre à la collab' par la collab'. Jay Smith, co‑fondateur de , Martin Sallieres, Senior Footwear Designer chez et David Benhaïm, co‑fondateur de vont donc analyser l'impact et l'avenir des collaborations dans la sneakers culture. De l'importance de THE TEN de Nike et Virgil Abloh au manque de créativité des marques jusqu'au futur des collabs, notre trident du jour plante le décor.
The Ten commandements de Virgil
Comment aborder le thème de la collaboration en 2021 sans parler de Virgil Abloh ? Chef d'orchestre de toute une industrie depuis plusieurs années, lorsqu'on demande à David quelle collab' l'a marqué ces dernières années il répond évidemment : « Pour moi c'est Off‑White x Nike. Il y a un avant et un après, c'est pour ça que je dirais que ça m'a marqué. L'avant c'est la période 2016/2017 avec les Ultraboost, les ZX Flux, toutes les YEEZY... il y avait énormément d'attention autour d'adidas. Le moment où Nike a collaboré avec Virgil sur THE TEN, ça a véritablement changé la donne. »
Martin, le footwear designer abonde dans ce sens et souligne le travail du natif de l'Illinois : « Les premières Nike x Off‑White de THE TEN m'ont vraiment marqué. La [Presto](https://wethenew.com/products/nike-air-presto-off-white-the-ten "Nike Air Presto Off-White "The Ten"") est incroyable et cette collab a réenclenché l'engouement derrière la sneakers. C'était vraiment neuf de faire ça. » Avec "THE TEN" comme point de départ, « Nike a ouvert les vannes au niveau des collaborations avec des gens bien choisis » continue David, avant d'ajouter : « Ils ont fait confiance à certaines personnes pour transformer des paires comme la Presto qui ressemble à peine au modèle d'origine dans THE TEN. Ce libéralisme créatif là a permis à des collabs ultra intéressantes de voir le jour. » Avec Virgil Abloh comme fer de lance, c'est donc toute une industrie qui a pu se réinventer, en laissant les créatifs faire ce qu'ils font de mieux, créer.
Le terrain de jeu des créatifs
Il y a des centaines d'angles pour juger une collaboration. Mais dans son domaine de compétence, Jay Smith analyse l'angle marketing des collabs récentes : « Je suis plus proche de collaborations comme KITH ou Aimé Leon Dore, parce qu'au moins ces marques essayent de raconter une histoire. Que tu aimes ou pas la paire, les gars se creusent la tête, il y a une vraie histoire qui est racontée. Travis il raconte quoi ? »
Dans tous ces exemples, les marques ont pris le risque d'ouvrir leurs portes aux meilleurs créateurs en faisant confiance à leur flair. C'est ce que David, le co‑fondateur de Wethenew, retient en mettant en avant le mélange des genres : « Pour moi l'exercice de la collab' est très intéressant parce qu'il consiste à mettre dans les mains de gens qui sont extrêmement créatifs mais qui ont aussi les codes du luxe, des accès sans précédent aux archives et à la propriété intellectuelle de la marque. »
Martin, le footwear designer, poursuit sur le chemin du laisser‑faire créatif des géants du sportswear avec pour exemple : « Les Nike x Undercover Element React 87 parce que le modèle est incroyable. (...) ce que j'ai kiffé, c'est qu'ils ont introduit la paire avec la collab'. C'est assez rare aujourd'hui. Nike aime bien le faire avec les designers japonais. La Vapormax était d'abord sortie sans lacets avec COMME des GARÇONS, quelques mois avant la sortie officielle. Et quand elle est sortie c'était vraiment fou. La Vapormax c'est la chaussure qui m'a donné envie de faire de la sneakers. Quand j'ai vu ce modèle là, j'ai trouvé ça incroyable. »
Rassembler les talents pour souffler un vent de fraîcheur sur toute une industrie et ouvrir le champ des possibles des marques, telle est la promesse dorée qu'offre la collaboration. C'est le cas des collaborations autour des sneakers mais aussi autour des accessoires. Précurseur dans le domaine, Louis Vuitton a fait souffler un vent de fraîcheur sur son monograme en 2004 grâce aux graffiitis de Stephen Sprouse et en 2009 avec Kanye West, sortant l'iconique sneakers rouge sur rouge. Mais à l'heure où elles se multiplient au rythme des raffles, des accès exclusifs et des shock drop, les marques sont‑elles condamnées à collaborer pour se renouveler ?
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Les marques en panne sèche d'inspiration ?
Nike, adidas, asics, Puma, New Balance... ces marques sont‑elles devenues prisonnières de ce facteur “x” qu’elles utilisent de plus en plus ? Du côté du co‑fondateur de l’agence BlackRainbow, la réponse est cinglante :
« Les marques sont à court d’idées, elles n’ont plus de créas, elles sont totalement sèches. »
Plus nuancé, le co‑fondateur de Wethenew met en avant la résilience de marques qui peinent parfois à se réinventer d’elles‑mêmes : « Elles se sont rendues compte qu’elles étaient assises sur des assets de propriété intellectuelle ultra intéressants, qu’elles n’arrivaient pas à utiliser en étant trop proches d’un sujet, sans trop de recul. Si tu n’as pas quelqu’un d’extérieur à la marque qui vient regarder avec des yeux d’enfants, personne en interne ne peut le faire. Ce qu’on attend d’un créatif ou d’un artiste au sein d’une marque, c’est qu’il crée une étincelle ou qu’il apporte un vent nouveau. »
Parfois enfermées dans une mécanique qui veut que les modèles phares soient exclusivement réservés aux formats collaboratifs, les marques sont des fois contraintes de délaisser certaines collections. Martin regrette justement cette sélection naturelle des sneakers : « Le problème c'est que ce sont des belles paires et j'aimerais bien toutes les avoir mais pas seulement parce que ce sont des collabs, juste parce que ce sont des belles paires. La Travis Scott, que ce soit dans les matériaux, le cuir etc... c'est une belle paire. On dirait que c'est fait par un cordonnier italien, c'est ce que j'aime bien dans ce genre de collaboration. » Prises au piège dans une spirale infernale où le rendement les résultats sont les maîtres‑mots, les géantes de la sneakers inondent désormais le marché avec des collaborations en tout genre. Si Jay nous rappelle que : « Les gens sont dans la fast fashion, dans le consumérisme immédiat. Il y a des collabs partout. Comme là il y a eu Havaïana.»
Qui fera la collab' de trop ?
« Il y a un moment où tu te demandes si ce n'est pas un peu trop. Un exemple très récent, c'est la collab' entre Travis, Fragment et Jordan. Il y a Nike, Jordan, Travis Scott, son label Cactus Jack, Hiroshi Fujiwara et son label Fragment. Ça fait beaucoup d'entités, beaucoup de personnages pour comprendre le produit. Mais globalement mon regard sur les collaborations est très positif parce que celle de Nike et Virgil a ouvert les vannes sur énormément de choses et elle a placé la barre très haut.»
Malgré le pléthore de collaborations sur le marché, nul ne peut nier que chaque année la sneakers culture rayonne grâce à ces nouveaux partenariats créatifs. Mais le grand public s'intéresse‑t‑il à ces paires pour les bonnes raisons ? Martin déplore que la rareté soit surtout à l'origine de la hype autour de celles‑ci : « C'est dommage qu'aujourd'hui on attende les collabs pour aimer une paire. La Travis x Fragment est une paire incroyable, mais ce sont des colorway qui existent déjà. J'aimerais bien qu'il y ait des belles paires qui sortent sans collab'. Qu'on leur porte autant d'attention en terme de design et de matériaux, mais aussi au niveau du marketing. » Trop de collabs tuent les collabs ? Si certains arrivent encore à voir les bénéfices créatifs autour des efforts collaboratifs, Jay a un avis tranché sur la question :
« Il n'y a pas plus aucune collaboration sneakers qui me marque parce que je suis arrivé à saturation. Il n'y en a plus aucune qui fait sens. Derrière chaque collab je vois le lien monétaire.»La culture a‑t‑elle fait les frais de la course au bénéfice des grands groupes ? L'avenir serait‑il si sombre pour la sneakers culture ? Condamnée à des collaborations de plus en plus creuses avant d'atteindre le point de rupture ? Les membres de notre trio ont regardé tour à tour dans leur box de cristal pour tenter de prédire le futur d'une industrie à un tournant de son histoire.
La sneakers est morte, vive la sneakers !
« Le système est arrivé à saturation. Ce qui fonctionne dans une collab' c'est l'histoire qu'on raconte derrière l'assemblage de deux marques. Je crois que la collaboration va mourir. Parce que c'est un outil marketing et c'est cyclique, comme les influenceurs. »
Fin de cycle pour la collab et place à une nouvelle ère ? C'est en tout cas ce que prédit Jay Smith. Sans être aussi catégorique, Martin lit les lignes de ses uppers pour prédire les prochaines dérives du genre :
« Qu'on le veuille ou non, toutes les paires vont donner lieu à des collabs, pour tout et n'importe quoi. On va voir des collabs ridicules arriver, avec des personnalités de télé‑réalité en local par exemple. »
Sans contredire ses collègues du jour, David imagine quant à lui un horizon beaucoup plus clair pour l'exercice qui selon lui, a encore quelques de belles années devant lui : « Pourquoi je pense que ça ne va pas s'arrêter de si tôt ? Parce que des choses qu'on pensait impossible il y a 1 ou 2 ans, sont devenues possibles aujourd'hui. Quand j'ai vu le premier mock‑up de la Travis x Fragment, je me suis dit "ils ont juste pris les deux AJ1 qui ont le plus performées ces dernières années et ils les ont fusionnées" je pensais que ce n'était rien de plus que du mock‑up. Derrière, ça s'est produit et ça veut dire qu'il y a plein de frontières qui peuvent être démolies. Je pense que ce n'est que le début. » Alors que tous les yeux sont rivés sur la dernière Air Jordan 1 Travis Scott x Fragment, les indicateurs montrent que l'ère des collabs est encore bien loin de son terme... Dans une industrie en perpétuel mouvement, Martin s'évade à bord d'une capsule temporelle et se rappelle ses souvenirs d'enfance : « J'ai un peu la nostalgie de l'époque où j'allais dans un Foot Locker j'achetais une paire juste parce que je la trouvais belle. Je ne connaissais ni le modèle, ni le colorway... C'était l'époque où t'achetais seulement une ou deux paires de baskets par an. »
Avant de conclure d'un contrepied rempli d'autodérision :
« Tout a déjà été fait, je ne comprends même pas pourquoi on continue de designer des chaussures. »
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