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NIKE, ADIDAS, YEEZY : L’ART DU TEASING

Les marques de sportswear redoublent de stratégie pour teaser leurs produits et les sorties de leurs sneakers. Ainsi Nike et Adidas ont compris l’enjeu de rester encrer le plus longtemps dans l’esprit des consommateurs jusqu’à la sortie de leurs nouvelles silhouettes. Tout au long du processus de fabrication de la sneakers, les marques vont diffuser des samples, par l’intermédiaire de personnalités influentes à l’image d’un sample rappelant la toute dernière Yeezy 700 MNVN qui avait été offert par Kanye West au sulfureux rappeur 6ix9ine. De même, les marques s’appuient sur des événement majeurs et médiatisés pour donner un appercu en avant première de leur toute nouvelle silhouette. Ainsi le designer du célèbre label Off-White, Virgil Abloh a été aperçu lors de la Fashion Week Homme 2020 avec sa toute dernière Jordan 5 Off-White. De même lors du premier match de NBA en France, le joueur du PSG, Neymar s’est paré de cette dernière pour se rendre à cet événement mettant à l’honneur le basketball. Ces événements permettent de mettre sur le devant de la scène les tout nouveaux modèles des marques tout en rajoutant du poids et de l’importance ce qui génère une forte demande communément appelée Hype dans le milieu des sneakers. Nous voyons aussi des opérations spéciales virales à l’image de Yeezy et sa Quantum. Lors du All Star Game 2020, le label de Kanye West s’est rendu dans les rues de Chicago qui accueillait l’événement, pour distribuer en avant-première la Yeezy Quantum. Pour pouvoir bénéficier de ce produit unique, les personnes présentes devaient échanger leur modèles Nike limités contre la paire de la marque allemande. Enfin les marques n’hésitent pas à leak des photos sur les réseaux sociaux en exclusivité de façon naturelle. L’exemple le plus parlant, c’est le rappeur de Houston Travis Scott. Chacune de ses collaborations avec la marque au swoosh est une véritable réussite. Le rappeur manie parfaitement l’art du leak en diffusant des photos portées de ses silhouettes et le tout dans une dimension complètement lifestyle dénouée de communication publicitaire directe. Ainsi ces photos se voient relayer des millions de fois et permettent de générer une communication virale juste avant la sortie des futurs modèles. Les équipementiers sportif n’hésitent pas à utiliser tous les moyens pour faire parler d’eux et générer une forte demande sur des produits juste avant leurs sorties.

 

DES APPLICATIONS INNOVANTES : NIKE SNEAKERS, STASH, SNEAKERS PASS

Les acteurs majeurs de la sneakers veulent replacer le consommateur au centre de leur stratégie mettant en place une stratégie consumer centric. Ainsi que ce soit Nike ou Adidas, les marques veulent tisser un lien privilégier avec leurs consommateurs en fédérant leur communauté. Par l’intermédiaire de son application Nike Sneakers, la marque de l’Oregon distribue ces produits les plus limités. Nike donne la possibilité à certains clients de pouvoir acheter en avant-première certaines sneakers juste avant leurs sorties officielles. Ainsi on voit apparaître la fonctionnalité Nike Stash dans certaine ville. Cette fonctionnalité donne la possibilité aux passionnés situés dans une zone géographique de pouvoir accéder au produit en exclusivité. Nous avons pu le voir récemment avec la Air Jordan 1 Low Paris et son Stash juste devant les futurs locaux de la Nike House of Innovation sur les Champs Elysées. De même cette fonctionnalité est souvent mise en place à Houston pour les sorties des paires en collaboration avec le rappeur Travis Scott originaire de cette ville. Véritable rendez-vous, les consommateurs de la marque au swoosh peuvent ainsi se rejoindre et échanger tout en achetant un modèle exclusif de façon anticipé. De même à travers son Nike Pass, la marque de Beaverton donne la possibilité aux plus rapides de ces clients de pouvoir réserver sa paire en avance. Ainsi les heureux élus peuvent récupérer leur paire en avance dans des lieux uniques où une expérience immersive leur est proposée. Encore une fois, Nike cherche à apporter du lien entre sa marque et ses consommateurs. Adidas nous propose aussi un accès à ses silhouettes phares, les Yeezy par l’intermédiaire de son application. Ainsi les clients de la marque ont la possibilité de s’inscrire au drop et ensuite d’avoir la possibilité de réserver leur paire. Une question est posée et il faut répondre le plus rapidement possible en cliquant sur l’image correspondant à la réponse. Encore une fois les fans de la marque peuvent se retrouver et discuter en allant chercher leur silhouette ultra limitée. A travers leur application, les géants de la sneakers arrivent à amplifier leur sortie par des fonctionnalités innovantes permettant d’unifier leur communauté.

 

RELEASE SNEAKERS : UNE MÉTHODE DE COMMUNICATION EFFICACE

Que ce soit pour Nike, Adidas ou Jordan, les marques suivent tous plus ou moi le même schéma dans la communication de leurs collaborations et nouveaux produits. Ainsi dans le processus de fabrication, les marques n’hésitent pas à diffuser volontairement des photos de samples, de modèles non terminés afin de commencer à teaser tout doucement leurs futures silhouettes. Ces samples deviennent alors virales et sont relayés sur les plus grosses pages communautaires comme PY_RATES sur Instagram et les plus grands média spécialisé mode, sneakers et streetwear. Ainsi les marques peuvent avoir un retour direct sur les premiers visuels de leur produit. Ensuite une fois le produit validé, elles vont commencer leur campagne de communication en créant du contenu à travers des shooting photo représentant l’univers de la paire. Ainsi tous les médias spécialisés de la streetculture et de la sneakers comme Complex, CaminoTV, Hypebeast vont pouvoir à leur tour en parler. De même les marques et designers n’hésitent pas à envoyer leurs paires à des personnalités fortes pour amplifier le teasing de la silhouette. Par exemple, le célèbre rappeur Offset nous a dévoilé en exclusivité le packaging de la célèbre Nike Air Force 1 Fossil de Travis Scott. Enfin, les marques communiquent une date de sortie qui est souvent amenée à bouger. Une semaine avant la sortie officielle, les paires apparaissent sur l’application dédiée de chaque marque à l’image de Nike Sneakers pour la marque au swoosh. Ainsi les plus grandes marques de sneakers suivent un schéma bien rodé qui leur permettent de rester toujours encrer dans l’esprit des consommateurs et sur le premier plan médiatique.

 

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