Comment Puma s’est replacé dans le monde de la sneaker ?

24 Nov. 2022

fait partie de ces piliers qui marquent la culture de leur empreinte. Né dans les années 50, le puma noir a connu des périodes glorieuses comme des plus sombres. C'est d'ailleurs lors de ces moments cruciaux que la marque allemande a dû se renouveler et trouver des façons de s'élever. Un atout majeur dans leur replacement : les célébrités qui redorent leur blazon. De à en passant par et Booba, Puma tout comme ses concurrents s'appuie sur nos personnalités et rappeurs préférés pour en faire leurs égéries. Ce nouvel article du Blueprint vous dévoile les tours déployés par la marque pour (re)conquérir sa clientèle.

Le duel entre deux frères

L'histoire de Puma est intrinsèquement liée à celle de l'entreprise adidas. Pour y voir plus clair, imaginez-vous en Allemagne où vivent les frères Dassler. Le duo domine le marché de la basket depuis leur arrivée en 1924, et ce, jusque dans les années 1940. Mais cette collaboration ne durera pas plus longtemps et les frères se sépareront. Chacun de leur côté, ils fondent leur propre marque : adidas et Puma. Cette dernière est créée en 1948 par Rudolf Dassler. Son créateur choisit le puma pour emblème en rapport avec le surnom "puma" qu'on lui donnait pendant ses années universitaires. Le logo symbolise aussi, selon lui, les caractéristiques véhiculées par sa marque : souplesse, endurance et élégance.

Depuis en concurrence, les deux équipementiers ont toutefois connu des destins bien différents. Si la marque à trois bandes s'imposait face à Nike, notamment grâce à ses silhouettes adulées par tous les sportifs, Puma était plus discret. Après des années, la marque a trouvé sa place parmi les plus connues de l'industrie de la sneakers sans manquer de faiblir à plusieurs reprises. Victime de hauts et de bas, l'enseigne a dû se renouveler, notamment après sa descente aux enfers en 2014, la marque a sorti les rames pour emprunter le radeau des collaborations.

Collab un jour, collab toujours

Depuis les années 50, la marque s'est positionnée comme l'un des principaux fabricants de chaussure de sport. Elle est d'ailleurs le partenaire officiel de l'équipe nationale de football italienne, depuis 2003. Mis à part leur dimension footballistique, Puma sponsorise le champion olympique . Malgré leur influence sur le monde du sport, l'équipementier ne parvient pas à rester au top.

En effet, sa côte de popularité décroît avec le temps et l'année 2014 reste l'une des plus mauvaises de l'histoire de la marque. Avec le temps, l'enseigne n'arrive pas à séduire un nouveau public. L'état des finances de l'équipementier est critique. Cette année-là, le journal des Échos relate qu'entre avril et juin, le chiffre d'affaires recule de 5,8 %. Avec un nouveau trimestre en baisse, le puma noir est devenu le vilain petit canard. Pour échapper à la catastrophe, Puma se lance dans une campagne marketing sans précédent. L'équipementier se tourne vers les célébrités comme tremplin pour rectifier le tir.

Briller comme Riri

Qui de mieux que Rihanna pour permettre à Puma de se détacher de son image de chat noir ? L'artiste s'est révélée comme un élément clé dans la stratégie marketing de la marque pour tenter de reconquérir son audience. Engagée en 2014, Riri est d'abord nommée directrice artistique et ambassadrice de l'enseigne FENTY x PUMA.

Puis en septembre 2015, la chanteuse collabore avec l'équipementier sur l'iconique Puma Suède. La silhouette est associée aux "creepers", des chaussures aux semelles épaisses. Les Creepers Fenty ont un tel succès qu'elles remportent aussi le prix Footwear News de l'Achievement Awards en 2016.

Comme prévu, la créativité de Rihanna est au rendez-vous. Et la collection de la chanteuse est aussi versatile que son style. De pièces aux allures sexy, elle passe aussi à un univers gothique ou plus sportswear en un clin d'œil. Une véritable révélation qui permet à Puma de faire une comme espéré. Cette remontée se répercute aussi sur le chiffre d'affaires. Après la venue de Rihanna et les multiples collaborations, la vente de sneakers Puma augmente de 40 % dès 2015. C'est un pari gagné pour Puma grâce à cette success-story nommée Fenty.

King Kylie est aussi de la partie

Puma ne profite pas uniquement de la notoriété de Rihanna pour rebondir. Si la star tire sa révérence lors de son dernier show en 2018, le Puma noir ne se laisse pas abattre pour autant. Pour cela, rien de mieux que les réseaux sociaux qui servent inévitablement aux marques, toujours en quête d'élargir leur audience. C'est là que Puma vient placer ses pions. Qu'il s'agisse de , sa sœur , ou encore , plus elles sont suivies, mieux c'est. La marque allemande s'associe à elles et mise tout sur leur popularité. La deuxième étape de leur plan de reconquête leur permet de se réinstaller dans le paysage sportif.

La reconquête sportive ?

La firme allemande a aussi su se remettre en marche d'un point de vue sportif. Depuis toujours, Puma est historiquement rattaché au sport, et durant les années 2000, la marque au félin connu un réel déclin. Puma a dû accélérer pour reconquérir le monde du sport à l'image du lifestyle avec Rihanna ou Kylie Jenner. L'arrivée de Neymar Jr a poussé la griffe allemande dans une autre dimension. L'équipementier a très vite retrouvé une place de choix dans le milieu du football et la signature de nombreux grands clubs d'Europe a beaucoup aidé : Manchester City, Milan AC, Olympique de Marseille ou encore le FC Valence. Cette opération reconquête vient de ce regain d'énergie que connaît Puma depuis peu.

Et le basket dans tout ça ?

La balle orange n'échappe pas non plus à ce développement plus que rapide. En NBA, Nike et Jordan écrasent toute concurrence avec le branding maillot et équipent plus de 70% des joueurs NBA. La marque Puma a aussi tenté sa chance, après les années glorieuses de Walt Frazier, la griffe allemande a misé sur la jeunesse. Ainsi, la marque au félin a raflé le ROY 2021, en la personne de , tête d'affiche de la marque. Il est accompagné de jeunes joueurs comme Kyle Kuzma, DeAndre Ayton, RJ Barrett ou encore le frenchie Killian Hayes. Dans l'hexagone, l'équipementier a aussi son mot à dire avec des clubs de Betclic Élite comme Boulogne-Levallois qui compte dans ses rangs le futur n°1 de draft, Victor Wembanyama, et les surprises de l'ouest, Le Mans et Cholet Basket. Une marque au futur grandissant dans le monde du sport.

Les archives sont de retour

Le plan de reconquête passe aussi plus sobrement par la réintroduction de leurs silhouettes iconiques. Les anniversaires sont d'ailleurs la meilleure des façons de relancer une ancienne paire. C'est le cas de la Slipstream qui connaît un grand succès dès 1987. Cette année, la firme allemande propose une version 2022 au look plus moderne. Trente-cinq ans après sa sortie, cette silhouette basketball retrouve son public. Pour l'occasion, Puma sort une campagne d'accompagnement "Welcome Unbored" qui suit des membres de la famille Puma. Neymar Jr, Danna Paola ou encore Romeo Beckham s'affichent avec la Slipstream au pied. Mis à part cette star des années 80, les Puma Suède réintroduites par Rihanna en 2015 semblent progressivement trouver leur place. Et si vous pensiez vous débarrasser des Puma Mostro et Sparco, vous pouvez également oublier. Avec la ré-émergence des silhouettes slims et de la tendance balletcore, ces deux paires ont décidé de pointer à nouveau le bout de leur nez.

À l'heure où certains déclarent la fin du règne de Puma, nul ne peut passer à côté de sa tentative de remise à niveau. Avec une approche marketing plus vive, l'équipementier sportif a su utiliser tous les éléments mis à sa disposition. Cela va sans dire que pour une entreprise en complète chute libre, qui d'autant plus n'est pas le leader d'une discipline sportive, l'entreprise a su se rattraper en plein vol. Tout cela grâce à ses partenariats fructueux et ses anciennes silhouettes. Puma l'a bien compris, le style des années 2000 fascine toujours autant.

Crédits photos : Puma