Hoka : sur les traces de Salomon

16 Oct. 2022

est le fruit du travail de et , tous deux originaires des Alpes. Avec un souci de proposer des chaussures de running conférant une sécurité à toute épreuve pour le coureur, les deux co-fondateurs créent en 2009 la marque. En suivant aujourd'hui les traces de Salomon ou encore On Running, ils se positionnent petit à petit comme un des leaders du marché de l'outdoor avec comme élément de différenciation, une running colorée à la semelle XXL ultra-légère, aux antipodes de ce que proposent Nike ou . La marque étend très vite son influence outre atlantique après avoir été rachetée en 2013 par , soit seulement 5 ans après sa création. Aujourd'hui, Hoka va jusqu'à se frayer un chemin sur les podiums de la Fashion Week, pas trop étonnant lorsque l'on sait que l'hiver se fera en techwear, découvrez l'univers de cette marque qui a grandi à Annecy.

Un trio formé chez Salomon

Jean-Luc Diard a grandi dans les Alpes françaises avec ses parents. Entre Courchevel et Tignes, il a toujours baigné dans les sports d'hiver. Il mêle alors ses passions à savoir le sport, la communication et la publicité et monte à Paris pour effectuer ses études à Sup de Co..Très vite, il sera de nouveau plongé dans le froid des Alpes puisqu'il effectuera un stage du côté d'Annecy chez Salomon à partir de 1981. Apprécié pour son travail, on lui proposera un poste d'Assistant Marketing au service fixation en CDI. Par la suite, Georges Salomon en personne l'approchera pour travailler au marketing de la gamme sports d'hiver. En 1997, Jean-François Gauthier, CEO de Salomon, confiera à Jean-Luc la mission de développer la création ; au même moment, la marque annecienne sera rachetée par Adidas. En pleine difficulté ; même avec une nouvelle direction, Jean-François finit par léguer son poste à Jean-Luc Diard en 1998 et développera la gamme trail-running de la marque. Lorsque Salomon est à nouveau racheté par en 2005, la marque fait face à une révolution dans le monde du trail-running. En effet, alors que les études d'un certain journaliste affirment dans son livre "Burn To Tun" que la chaussure minimaliste était le must have de tous les coureurs, les études effectuées en interne montreront l'inverse. Selon les chercheurs, la différence de hauteur entre le talon et l'avant de la chaussure ; à savoir le drop, doit être supérieure à 7 mm pour qu'ils ne se blessent pas. En 2008, Kilian Jornet Burgada transcendera les règles du sport puisque c'est entièrement, mais légèrement vêtu de vêtements et chaussures Salomon, que le catalan sortira victorieux de l'Ultra Trail du Mont Blanc (UTMB). D'autres horizons se profileront ensuite pour Jean-Luc Diard qui quitte le navire Salomon pour rejoindre la flotte Hoka One One au côté de Nicolas Mermoud.

Ce dernier a commencé son aventure au sein de Salomon au développement de la session ski en 1998. Puis, jusqu'à 2001, Nicolas Mermoud a travaillé au service marketing de , et pour finalement monter son entreprise de conseil jusqu'en 2008. Avec une passion commune pour le ski et la vitesse, il fonde avec Jean-Luc Diard, Hoka One One.

On parle souvent de ce duo, mais l'aventure Hoka n'aurait jamais été possible sans Christophe Aubonnet. Avant de travailler pour la marque originaire d'Annecy, il a travaillé durant 12 ans chez Salomon dans l'activité ski puis chaussures de course et de randonnée pour finalement intégrer le service Recherche & Développement dans l'entreprise annecienne.

Planer sur Terre

En sportifs aguerris, le trio commence à s'auto-concevoir des chaussures. Appréciant les sports de gravité comme l'escalade, ils avaient la volonté de reproduire les mêmes sensations, en les conférant à la course. Prenant donc en considération les descentes, ils ont eu l'idée d'améliorer l'amorti de ces nouvelles chaussures de running au look XXL, soit en contradiction totale avec le minimalisme de l'époque. S'inspirant des skis larges de free ride et des pneus VVT pour la descente, le trio a alors crée la technologie Hovercraft. Conférant à la running une allure oversize et une sécurité assurée, les coureurs pouvaient enfin "planer sur terre", d'où le nom d'Hoka One One en maori. Le logo représente un oiseau en train de voler illustrant parfaitement cet objectif.

"Le changement radical découle souvent d'une tentative de résoudre un problème simple. Notre objectif initial était d'améliorer les temps des coureurs de fond en créant une chaussure qui leur permettrait d'aller plus vite en descente. C'est ainsi que, sans le vouloir, nous avons réinventé la chaussure de running." Jean-Luc Diard et Nicolas Mermoud, cofondateurs de Hoka One One

Déjà distribué chez , ou , Hoka est racheté par le groupe californien Deckers Outdoor Corporation en 2013. Détenant entre autre et , Deckers permettra à Hoka de s'implanter aux Etats-Unis qui deviendront son marché majoritaire trois ans plus tard. Même si la marque française a réalisé l'un de ses objectifs initiaux, Hoka a su maintenir le groupe jusqu'à aujourd'hui grâce à son offre originale. Au salon de l'Outdoor de Friedrichshafen en 2015, Jean-Luc Diard expliquait justement l'importance de se diversifier davantage : "La bagagerie est hyper importante pour la notoriété, expliquait-il sur le salon Outdoor de Friedrichshafen. Avec un sac à dos, la marque est 100 % plus visible qu'avec des chaussures."

Jean-Luc témoignait d'ors et déjà en 2014 de l'attraction des runnings par l'augmentation de pratiques outdoors. Inutile de vous rappeler que le coronavirus à jouer en la faveur de ce secteur qui s'est montré plus que résilient durant ces deux dernières années. À la manière de Salomon, les modèles Bondi et Clifton se sont vu rajouter un "L" à la suite de leur nom pour "Lifestyle". De plus, soucieuse également des avancées sociales et environnementales, la marque publie d'ailleurs depuis 2020 des rapports à ce sujet.

"Le running est en forte croissance et cela se mesure aisément par le nombre de pratiquants, et ce, dans le monde entier. Et cela s'explique par une raison simple : la volonté culturelle de se maintenir en forme. Il n'y a pas moins cher. Il suffit d'acheter une paire de chaussures et c'est réglé." Jean-Luc Diard - Fashion Network, septembre 2014

Finalement, en hausse de 62 % par rapport à mai 2020, Hoka One One a réalisé des ventes évaluées à 571 millions de dollars en mai de l'année suivante, permettant au groupe californien de battre ses records. Le PDG souligne toutefois les difficultés face à une demande toujours croissante, comme en témoigne notamment les ruptures de stocks de certains modèles prisés Ugg partout dans le monde.

"Selon nous, Hoka et Ugg font partie des marques les plus puissantes de l'industrie de la chaussure, et bénéficient de la solidité de notre modèle opérationnel. Si nos marques font l'objet d'une demande toujours plus forte, nous naviguons toujours dans un environnement difficile du côté de la chaîne d'approvisionnement" Dave Powers - PDG de Deckers

Le microcosme Hoka : tout est calculé

Même si l'objectif à long terme de la marque est d'élargir son marché en Asie et notamment en Chine, Hoka One One trie sur le volet ses points de vente en Europe et notamment en France pour soigner son image. Stéphane Sultana et Guillaume Pontier ont ouvert en avril 2018 la boutique située rue des Filles du Calvaire à Paris. Plus inclusif que le shop de 30 mètres carrés de Lyon, Hoka s'affiche fièrement au côté de gros équipementiers comme Adidas, Asics, New Balance, Nike ou Salomon, mais également au côté de griffes moins connues telles que , ou .

Un an plus tard, Hoka One One s'associe à proposant ainsi 3 paires de chaussures techniques à l'allure s'inspirant du minimaliste de la griffe new-yorkaise.

"On est avec Hoka One One la marque qui connaît les plus belles progressions sur le marché du running" - Matt Powell, Président des analyses sur le marché du sport pour le NPD Group, novembre 2019

Avec un produit coloré qui transcende les générations et au-delà de leurs sponsorings sur les courses d'ultra-tail depuis de nombreuses années, la marque s'est fièrement offerte les pieds des mannequins du dernier défilé lors de la Fashion Week en septembre dernier, affirmant ainsi son adaptation à une cible plus intéressée par le style. Tout comme Salomon et On Running, la marque originaire des Alpes ne devrait pas trop tarder à collaborer avec le luxe, à en observer sa croissance exponentielle.

Si vous vous demandez comment le techwear s'est imposé dans nos quotidiens ? Découvrez notre article dédié, juste ici.

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