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Comment les marques de sneakers survivent grâce aux collaborations ?
09 Jul. 2022
Comment les marques de sneakers survivent grâce aux collaborations ?
L'année passée, on se posait une question encore pertinente aujourd'hui : les collaborations sneakers sont-elles en train de tuer la culture ? L'exclusivité, la rareté et le culte de la hype engendrés par les collabs ne desserviraient pas la culture et les passionnés qui vont avec ? Si vous interrogez un amoureux de Nike ou Jordan de la première heure, il vous répondra sûrement que la culture est morte. À l'heure où les sneakers n'ont jamais été aussi populaires, en témoignent notre dernier rapport trimestriel, les collaborations font toujours office d'outil préférentiel pour les marques. Que ce soit pour booster leur créativité, relancer des nouvelles silhouettes ou créer des déclinaisons en cascade, la sneaker est sûrement l'une des industries qui a le plus normalisé le genre. Et ce 5 ans après la sortie de THE TEN de Nike et . Véritable poumon de l'industrie, découvrez comment les marques de sneakers survivent grâce aux collaborations.
La collaboration comme accélérateur de créativité
Avant de penser aux ventes, à la hype, l'image ou l'audience, une collaboration repose avant tout sur le partage d'un savoir-faire. Une association d'esprits créatifs, de ressources et de compétences qui profite bien sûr aux deux entités. Les géants du sportswear que sont , adidas ou New Balance ont plus ou moins vite compris que leurs structures empiriques et colossales n'étaient pas les endroits rêvés pour faire fleurir la créativité. Et qu'un œil extérieur est souvent le bienvenue pour challenger ses créations. Quand Virgil Abloh pense THE TEN avec Nike, quand créé les Water Be The Guide et Peace Be The Journey, c'est aussi un bol d'air frais pour la marque qui plonge dans une Fontaine de Jouvence. Si bien que parfois, les talents sont même invités à passer de l'autre côté de la barrière. C'est le cas pour qui officie désormais en tant que directeur artistique chez après avoir collaboré avec la firme de Boston à travers son label . Mais au-delà de cet échange de bons procédés, la finalité, bien sûr, reste financière.
La meilleure rampe de lancement
Dunk Low, New Balance 550, Air Max 1, LD Waffle... les silhouettes qui ont été lancées ou relancées avec des collaborations ne se comptent plus. Que ce soit avec , Aimé Leon Dore, ou , aucune marque n'a l'ambition de lancer une nouvelle silhouette toute seule. Même adidas, qui a relancé sa Forum Low l'année passée s'est associé avec Bad Bunny pour la mettre sur des bons rails. En plus de l'audience et de la créativité de ces designers ou labels, les marques créent évidemment la demande par la rareté. Avec des modèles ultra-limités et une désirabilité boostée par la frustration, les marques peuvent ensuite sortir des modèles en cascade, beaucoup moins exclusifs, pour satisfaire le plus grand nombre. Les exemples des Dunk avec les Black White et les White Mint ou celui des 550 avec les White Grey et les White Green sont assez probants. Et les marques vont même plus loin en imaginant des silhouettes inspirées de ces collaborations.
Une marque peut-elle se plagier elle-même ?
Selon , oui. La dernière polémique concernant les adilette d'adidas illustre parfaitement la place des collaborations pour les marques. Directement inspirées des YEEZY Slide, les claquettes Adilette 22 n'ont pas été développées en collaboration avec Kanye West. Et si Ye a crié à l'injustice, il n'en est pas moins que cette stratégie est devenue une norme dans l'industrie. De la Air Jordan 1 Travis Scott à la Air Jordan 1 High Mocha il n'y a qu'un pas. Idem entre les YEEZY Foam RNNR et les futures adidas qui ont récemment fuité. Air Jordan 4 Off-White Sail et Shimmer, YEEZY 700 Wave Runner et adidas EQT Solution, sacai LD Waffle et Waffle One... la liste est très longue et ne surprend qu'à moitié. Car si les éditions limitées des collaborations permettent de faire briller l'image d'une marque, les déclinaisons en cascade et plus accessibles permettent aux marques d'augmenter les volumes de vente. Et vendre des produits, c'est tout de même le but commun de toutes ces marques.
En 2022, rares sont les silhouettes à succès qui ne trouvent pas dans leurs origines ou leurs inspirations des paires en collaboration. Outil essentiel dans la survie des grandes marques, le téléphone des designers et des artistes risque de sonner encore bien longtemps. Et en parlant de collaborations sneakers, jetez un œil aux paires les plus attendues de 2022.
Crédit photo : Wethenew
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