avril 26, 2022

Figure de la révolution sexuelle, véritable pornographe et misogyne, Hugh Hefner crée le magazine le plus controversé de l’histoire de la presse : Playboy. Véritable institution et marque à part entière, la revue est célèbre grâce à la nudité de ses Playmates, mais également grâce à des articles d’opinions écrits par les plus grandes plumes de la littérature et du journalisme. Basé sur les scandales et la révolution des mœurs, Playboy est devenu en plusieurs décennies, une marque mondiale qui prône la culture et le sexe

Les débuts du lapin le plus célèbre de l’histoire

Créé en 1953 par Hugh Hefner, Playboy connaît un succès immédiat. Grâce à son premier numéro avec en couverture Marylin Monroe, le mensuel se vend à plus de 50.000 exemplaires. Son succès est dû principalement aux photos osées de l’actrice prises quatre ans auparavant alors qu’elle était encore inconnue, et qu’elle posait nue pour 50 dollars. En tentant ce pari fou mais réussi, Hugh Hefner encoure un risque juridique en brisant la carrière de Marylin. Cet énorme buzz mettra Playboy et la carrière de Hefner sur un piédestal.

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En créant son magazine, Hugh Hefner s’appuie sur trois figures mythiques de la virilité : "le libertin du XVIIIe siècle", "le dandy esthète et cultivé", et "le teenager consommateur amoral, amateur de sexe, drogue et rock’n’roll". Son fondateur fait dorénavant entrer le plaisir de la consommation dans l’univers masculin, qui était jusqu’alors, réservé aux femmes.


Mais si il y a un symbole auquel Hugh Hefner doit sa réussite, c’est bien évidemment son célèbre lapin. Dessiné par Art Paul en dix minutes, le célèbre logo est publié dans le second numéro du magazine en guise de note de fin. Symbole du sexe et de la fertilité, Hefner lui trouve une certaine "espièglerie". Connotée à la révolution sexuelle, le lapin au nœud papillon est identifiable entre mille, et devient le symbole d’une réussite évidente : "Quand vous pensez à la marque Playboy, une image vous vient à l’esprit. Presque tout le monde dans le monde sait ce que représente le lapin." explique Ben Kohn.


La femme objet ou "Playmates"

Né dans une atmosphère libertine, Playboy lève les tabous qui touchent la nudité et la sexualité, et s’impose dans une libération sexuelle d’après-guerre. "J’ai changé la vision du sexe. J’ai décontaminé la notion de sexe avant le mariage",disait Hefner au New York Times en 1992. La femme sort (enfin) de la cuisine et divertit la maison. Cette opposition à la femme au foyer typique américaine, voit naître la "Playmate" ou "Bunny Girl". Polyvalente et unique, elle est là pour assouvir les besoins du Playboy, un homme célibataire et polygame, vivant dans un penthouse rempli de nouvelles technologies.


Mais cette "nouvelle vision" de la femme n’aide pas du tout à son émancipation. En effet, la véritable image renvoyée par le magazine est bel et bien celle de la femme objet, qui tente par tous les moyens de séduire et aguicher le lecteur. Alors que certains saluent sa défense de la liberté d'expression, son émancipation de la libération sexuelle, et son investissement auprès de la communauté LGBTQ+, Hefner n’a jamais été pro-féministe et ne s’en est jamais caché : "La femme est un objet sexuel qui doit ressembler à un lapin. La féminité doit être réconfortante et pas trop agressive." a-t-il confié en 1962.

Les controverses font alors leurs apparitions et les polémiques envers la revue érotique ne font que s’accumuler. Un profit pour les porte-paroles féministes  qui partagent enfin leur point de vue. "On peut penser que Playboy a aidé les femmes à se libérer sexuellement, mais en continuant de les objectiser", explique Martine Delvaux, professeur de littérature à l’Université du Québec.

L’apogée de Playboy

Les années 70 marquent un tournant dans l’histoire de la revue. En effet, la libération des mœurs profite à tous et de nouvelles revues érotiques voient le jour, comme Penthouse ou Hustler. Mais Playboy reste du côté plus doux de la pornographie, et Ann Dominic Gagnon, qui pose pour le magazine en 2002, le catégorise comme étant le magazine "le plus classe". Des éditions en braille sont même diffusées et Darine Stern est la première afro-américaine à poser en Une.


Les Playmates et le célèbre Bunny, deviennent des éléments de pop-culture mondiale. À cela s’ajoute plusieurs plumes affutées qui contribuent à l’écriture des rubriques. Des auteurs de chefs d’œuvres comme Ian Flemming, Vladimir Nabokov ou Margaret Atwood, connue pour sa ligne éditoriale sur la politique libertarienne, forment l’équipe qui donnera cet aspect très culturel au magazine.

Dans les années 80, la diversification de la marque promeut des éditions en Europe. Les lignes éditoriales adaptées au lectorat arrivent en France, et le style et le glamour de la femme française est évidemment mis en avant. Romy Schneider, Lio, ou encore Juliette Binoche se succèdent en Une de l’adaptation française.

Les dessous du Playboy Mansion West

"L’empire Playboy", "Le temple de la décadence", "Le paradis des débauchés", un nombre inconsidérable de surnoms qui permettent de qualifier le Playboy Mansion West. Ce manoir possédé par Hugh Hefner est un haut-lieu de fantasme, où Playmates et célébrités les plus branchés se retrouvent pour faire la fête à outrance. Vêtu de son iconique peignoir et de sa lignée de Bunny Girl, Hugh Hefner cache bien son jeu.

En publiant un livre sur les dessous de Playboy, Stefan Tetenbaum, le majordome de Hugh Hefner, raconte l’embauche des prostitués et les mauvais traitements infligés aux petites amies ainsi qu’aux Playmates, le tout sous les yeux des plus grands noms d’Hollywood. "Travailler aux côtés de Hefner m’a donné un aperçu incroyable de la vie quotidienne et de l’époque d’un homme aussi complexe et du monde qu’il a créé. C’était son monde : privé et caché." Des révélations qui appuient les accusations et les plaintes d’anciennes Playmates, pour viols et agressions sexuelles. Ces dénonciations sur la brutalité du manoir ont fait également l’objet d’un livre écrit par une ex-bunnie, et d’un documentaire choc prévu pour 2022 baptisé : "Secret of Playboy".

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Un succès grandissant et étendu qui devient une marque à part entière

Vers la fin des années 90, l’image du magazine évolue de façon négative. En effet, les Bunnies adoptent une position lascive, et les débuts d’Internet et de la pornographie à outrance font perdre l’aura de Playboy. Les Playmates perdent de leur influence et sont cantonnées à être des égéries dénudées, moquées et objetisées. Au début des années 2000, Playboy essaie de se réinventer avec une télé-réalité : "Les Girls de Playboy", qui suit la vie des filles dans le manoir. Diffusée sur MTV entre 2005 et 2010, elle ne sera pas d’un grand succès et renforce la lassitude des adeptes de la revue.

En lançant une gamme de goodies, vêtements et accessoires, Hugh Hefner à tout compris. En effet, Playboy est le seul magazine à devenir une marque internationale. Le lapin au nœud papillon est partout, et est décliné à l’infini. En étant l'une des marques la plus identifiée et la plus identifiable au monde, Playboy devient bien plus qu’une simple revue.

Par ailleurs, le label autorise les marques à déposer le nom, le logo, la conception de tête de lapin et tout autre image se référant à Playboy, pour la fabrication, vente, et distribution de produits. C’est ce qui explique pourquoi la marque est présente partout et développe un succès encore planétaire à l’heure actuelle.


En abandonnant le nu en 2015, Playboy demeure en tête des mensuels les plus lus dans le monde. La revue laisse ainsi place à une nouvelle génération de couverture, où l’on met en avant davantage de personnages masculins, comme Bad Bunny ou encore Travis Scott accompagné de Kylie Jenner.


Quand Playboy met sa patte dans de nouveaux univers : des NFT au streetwear

Playboy se réinvente et son célèbre logo suit la tendance. Même si la version papier française a disparu depuis 2011, la crise sanitaire à mit fin à la totalité de ses éditions papier, donnant lieu à une version numérique. Alors avec l’arrivée des NFT, c’est tout naturellement que Playboy s’est lancé dans cette nouvelle aventure avec son iconique bunny version NFT.


Et comme une nouvelle n’arrive jamais seule, la plateforme sociale numérique "Centerfold", développée par Playboy et en concurrence directe avec "OnlyFans", a pour but de créer un nouveau manoir Playboy dans le métavers. En espérant qu'il ne soit pas, une nouvelle fois, la proie des scandales.

En décembre 2021, Cardi B devient la première directrice créative en résidence de Playboy : "Cardi assurera la direction artistique des collections de mode et de produits de bien-être sexuel co-marqués, de l'éditorial numérique, des activités expérientielles et plus encore. En outre, Cardi B sera la directrice créative fondatrice et un membre fondateur de la prochaine plateforme Playboy dirigée par des créateurs, Centerfold." En développant les activités croissantes de Playboy, au niveau de la mode et du bien-être sexuel, son PDG Ben Kohn, est persuadé d’avoir trouvé la relève créative de Playboy : "Grâce à son engagement sans faille en faveur de la libre expression, à son dévouement pour élever les voix artistiques et à sa célébration du sexe et de la positivité corporelle, Cardi est l'incarnation de la marque Playboy."

En adéquation avec les valeurs de la marque, la rappeuse met un point d’honneur à souligner l’héritage inconsidérable de Playboy et sa créativité sans limite : "D’aussi loin que je me souvienne, je me suis sentie liée à Playboy. C’est vraiment la plateforme originale pour la créativité non censurée et je suis inspirée par son incroyable héritage de lutte pour les libertés individuelles."


En nommant Cardi B au poste de directrice créative, Playboy pose sa patte dans la culture urbaine. Cependant, ce n’est pas la première fois que la célèbre revue fusionne avec le streetwear. En effet, Fragment, Bape, Supreme, Vans ou encore Drake et son label OVO ont collaboré avec le célèbre bunny. Des collections à l’influence urbaine et sensuelle.

Le 23 avril, Anti Social Social Club a sorti sa collection printemps/été 2022 baptisée "SICK & TIRED". Dans le lot de collaboration, on retrouve un nouveau partenariat avec Playboy construit autour du motif emblématique Bunny, et de la Bunny Girl. Il y a quelques années, ASSC avait déjà collaboré avec Playboy en proposant une gamme de hoodies, tee-shirts et casquettes à l’effigie du célèbre lapin.


"Symbols of Prestige" est le fruit de la collaboration entre le label de Drake, OVO, et Playboy. La chouette et le lapin ne forment qu’un dans cette collection éclectique de quatorze pièces. Couvertures de magazines historiques imprimées sur une série de vêtements et autres accessoires à breloques en argent sterling viennent compléter la première collection du duo, sortie en mars dernier.


Avec le retour des années 2000 et l’influence y2k, Playboy compte bien revenir sur le devant de la scène, avec un bunny à la pointe de la tendance.

Crédits photos : Buzz Feed, Pure People et Le Vif Weekend
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