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12 Feb. 2023
Comment les IA peuvent-elles changer la culture ?
Après les cryptomonnaies, les NFT et le Métaverse qui ont bousculé la sphère mode et sneakers en 2022, les IA sont en passe de les détrôner cette année. Notre société ultra-connectée oblige ces dernières à prendre de plus en plus de place dans notre quotidien. Pour toucher la génération Z, les secteurs de la mode et de la sneakers se les approprient et prennent l'exemple sur certains artistes ayant déjà sauté le pas. De accessible via Discord à d'OpenAI présidé entre autres par Elon Musk, nombreuses sont les plateformes qui sont en passe de révolutionner les processus créatifs. Capables de générer des images en haute définition à partir de mots-clés constituant une sorte de brief, ces outils permettent d'imaginer de nouvelles campagnes photos, collaborations, et même nouveaux produits. Le défi à venir est d'utiliser ces technologies à bon escient pour trouver la meilleure manière de les contrôler. David R. Chief Technical Officer chez Wethenew, et du studio italien ou encore , Creative Director et fondateur de l'outil Drop nous expliquent comment les IA peuvent changer la culture ?
Une révolution qui ne date pas d'hier
Des célèbres assistantes Siri à Alexa d'Apple et Google, à la reconnaissance vocale dans certaines voitures ou encore l'aide à la rédaction d'e-mail dans Gmail, les intelligences artificielles nous aident au quotidien depuis quelques années déjà. Aujourd'hui, il existe une multitude de systèmes intélligents avec des fonctions différentes comme l'analyse d'image, la traduction de langue ou encore l'automatisation de décisions. Elles peuvent d'ailleurs toutes s'adapter au domaine auquel le créateur veut l'appliquer comme par exemple l'art, la musique ou encore la mode. Créée justement pour reproduire le comportement humain à l'aide d'outils informatiques, tous définissent l'IA de la même manière.
"Il s'agit de reproduire via des développements informatiques des comportements proches de ceux permis par l'intelligence humaine." David R. - Chief Technical Officer chez Wethenew
DALL-E, MidJourney et Stable Diffusion
"Le secteur de l'IA se développe très rapidement et la qualité des résultats a incroyablement augmenté au cours des six derniers mois." affirme Marco Simonetti. Après plus de 15 ans d'expérience dans l'univers de la chaussure, notamment chez Tod's et Clarks Originals, il a cofondé RAL7000STUDIO. Basé en Italie, il se concentre sur la création d'idées et leur transformation en produits et plateformes innovantes.
Déjà utiliser dans l'industrie de la mode, les datas au service des IA sont utilisées pour personnaliser les recommandations clients comme Louis Vuitton le fait avec son Chatbot sur Facebook par exemple, ou encore optimiser la gestion de la chaîne d'approvisionnement, automatiser les processus, et même réduire les déchets pour améliorer la durabilité. Mais aujourd'hui, ce sont les processus créatifs qui sont chamboulés. Si on a beaucoup entendu parler ces derniers temps de ChatGPT comme outil rédactionnel révolutionnaire, Marco, Agata ou encore Benjamin nous ont venté les mérites de DALL-E et MidJourney, modèles de traitement du langage permettant de générer des images en haute définition. DALL-E a été révélé par OpenAI en janvier 2021 puis DALL-E 2 en avril dernier, permettant de modifier le résultat proposé. MidJourney a été fondé par David Holz, co-fondateur de Leap motion et a été lancé en version bêta le 12 juillet dernier. Le modèle Stable Diffusion est également apparu au même moment, son code source est public à la différence des précédents générant des inquiétudes quant à l'éthique des IA. En effet, une fois révélé il peut être utiliser à des fins malveillantes ou même dévoiler des données confidentielles. Le cofondateur du studio italien pense d'ailleurs que ce sont "les outils les plus puissants à ce jour", et tous s'amusent à combiner les résultats de chacun de ces cerveaux électroniques pour avoir le rendu le plus optimal possible. Plus globalement, ces outils stimulent et améliorent la créativité humaine dans le but de trouver des idées et des processus de pensée innovants.
Avant d'avoir le résultat escompté, il suffit d'établir un brief appelé "prompt" puis de le soumettre à l'IA pour concevoir l'asset souhaité. On peut ensuite affiner la recherche par mots-clés afin de faire évoluer toute idée ou esquisse initiale en de multiples options de conception, en créant des itérations illimitées du même concept. À ce titre, Benjamin s'étonnait justement des résultats si différents qu'il pouvait avoir avec un brief similaire : "En tant que Creative Director, le plus compliqué, c'est de trouver le prompt qui fonctionne bien. (…) Par exemple, tu es obligé de l'adapter pour avoir les mêmes rendus pour Nike, pour New Balance et Reebok." Les retouches post-production permettent aussi d'avoir un résultat le plus optimal possible.
Du virtuel au réel ?
Concept-stores, nouvelles sneakers ou collaborations inédites… Les contenus générés par ces petits artistes indépendants sont vite devenus viraux sur toutes les plateformes durant les vacances de Noël. Agata Panucci accompagne Marco dans son projet RAL7000STUDIO. À 27 ans, elle a déjà eu plusieurs expériences dans le milieu de la chaussure et s'inspire des séries et dessins animés de son enfance comme Sex and The City, The Nanny, Sailor Moon et les Bratz pour construire son univers féerique. D'un autre côté, la réalité à ses limites que les Nike Impossible Store imaginés par Benjamin Benichou n'ont pas. Après plus de 10 ans d'expérience dans les médias digitaux, il s'est servi de sa passion pour l'innovation et la culture pour créer des campagnes innovantes pour une multitude de marques. De Be Street Magazine à la fin des années 2000 à Drop aujourd'hui, il aide Asics, Wethenew, et même les Galeries Lafayette à développer leurs relations avec leurs communautés. Mais, le streetwear et le luxe sont les terrains de jeux favoris de ces nouveaux créatifs. Avec des codes bien définis, Nike, Adidas ou Dior servent de cas d'usage parfaits. Ces marques sont encore frileuses sur le sujet et faute d'utiliser elles font donc l'objet de toutes les convoitises. Elles contactent par conséquent ceux qui se sont déjà fait la main sur ces nouveaux logiciels afin de pouvoir les intégrer à leur processus. D'un point de vue de la créativité et de la communication, il est clair que c'est une véritable révolution permettant de pousser les brainstormings et les moodboards à un stade supérieur, surtout lorsque l'on sait que le contenu, qu'il soit éditorial ou imagé, est essentiel pour faire vivre une marque.
"Elles peuvent aider les marques à sortir des sentiers battus (…) mais elles doivent être capables de transformer quelque chose de faux en quelque chose de vrai et de merveilleux." Agata Panucci - Footwear Designer chez RAL7000STUDIO
Comme Agata et ses univers féeriques ou Benjamin et ses concepts qui ajoute d'ailleurs : "Aujourd'hui, on utilise la technologie, mais le plus important, c'est plutôt de savoir ce que tu vas lui donner pour être capable de contrôler le résultat par la suite." Le tout est donc de trouver un moyen de l'utiliser correctement et d'y ajouter une touche personnelle. Ceux qui sauront au mieux appréhender ces plateformes et les intégrer à leur processus créatif feront la différence sur le long terme. Ce dernier point est d'ailleurs cité par David R. comme une limite : "Il existe plein de risques et limites. Si l'IA se base sur des données comportant des biais, alors l'IA l’aura aussi. La confidentialité des données est également un sujet. Entre ceux qui ont accès à ces outils et les autres, des inégalités vont se creuser. La propagation de fake news est également un danger."
"Les nouvelles générations ne voudront peut-être pas s'engager dans quelque chose parce que "l'IA peut s'en occuper". Un autre risque pourrait être de saturer le marché, en le rendant plein de créativité et d'images." Agata Panucci - Footwear Designer chez RAL7000STUDIO
Finalement, l'IA doit servir d'outil complémentaire à la création. Elle ne peut pas remplacer à un travail de recherche effectué en amont et en aval. Afin d'éviter le syndrome de la page blanche, elle peut être utile au processus pour visualiser ou avoir un rendu rapidement d'une idée, mais a le plus souvent besoin d'être retravaillée. Gare aux paresseux, à eux seuls les modèles comme DALL-E, MidJourney ou même Stable Diffusion ne vous suffiront pas à révolutionner la culture, cependant à mesure que la technologie évoluera les résultats demeureront de plus en plus bluffants. De son côté, Jacquemus n'a pas attendu Marco Simonetti pour imaginer sa prochaine collaboration avec Nike, découvrez les premiers aperçus de la Jacquemus Air Force 1, juste ici.
Photo de couverture :
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