mars 14, 2022

Dès les années 90, Nike, Converse ou encore Jordan Brand saisissent l'opportunité d'habiller un acteur ou une célébrité sur le petit et grand écran. Réel outil marketing, les adeptes de sneakers s'identifient plus facilement au produit, ce qui crée un engouement encore plus fort. Michael Jordan, Kobe Bryant ou encore Larry Johnson incarnent leur rôle à la perfection pour pousser les marques. La Nike Air Jordan Bred est née justement de l'engouement autour du joueur des Chicago Bulls, Michael Jordan, et de la force de persuasion des publicités si bien pensées de la marque au Swoosh. Quel regret pour Converse qui avait refusé de sponsoriser le basketteur légendaire. Découvrez comment les marques ont utilisé la publicité pour rendre leurs produits encore plus attractifs.


Des Nike Air Ship déguisées en Nike Jordan 1

Une des premières publicités marquantes conçues pour des équipementiers sportifs est sûrement celle impliquant Chicago Bulls, Michael Jordan, pas seulement le joueur, mais également le businessman. Lorsqu’il a débuté sa carrière au côté de Nike, il portait une paire au coloris Bred : Black & Red. Or, la NBA obligeait ses joueurs à porter des baskets blanches. La marque au Swoosh a alors saisi l’opportunité de faire un gros coup de pub à ses chaussures et a alors créé plus qu’une publicité : un coup monté. Sur cette dernière, on y voit Michael Jordan chaussé des Air Jordan 1 Bred, qui finissent par être floutées d’un rectangle noir, bannies de l’écran. La marque a connu un franc succès avec cette paire alors que le joueur était sanctionné à chaque fois qu’il portait non pas des Nike Air Jordan 1, mais des Nike Air Ship au même coloris.




Grandmama pour Converse

Le basketteur Larry Jonhson porté par les Hornet de Charlottes fut sponsorisé par la marque Converse dès 1991 alors que Nike ne croyait pas en lui. Initialement, il devait apparaître dans une publicité au côté de deux égéries et légendes du basket-ball : Larry Bird et Magic Johnson. Ses derniers se disputaient alors le nom qu’ils donneraient au nouveau joueur de l’histoire et c’est alors que Larry Jonhson aurait du faire son apparition. À la place, le destin pour Larry Johnson fut tout autre : il incarne de 1991 à 1996 une grand mère athlète surnommée "Grandmama". La Converse AeroJam est très certainement celle qui marquera sa carrière en tant que grand-mère sur les petits écrans.




Nike pour les All-Star Game de 2001



Il aura fallu 60 secondes à Nike pour mettre tout le monde d’accord. À l’occasion des All-Star Game de 2001, opposant les meilleurs joueurs de la NBA, la marque a concocté une publicité très rythmée. On y voit plusieurs joueurs de NBA et également des amateurs dribbler, formant ainsi une mélodie entrainante. Cette publicité signée Wieden & Kennedy n’a pas pour but de promouvoir un article en particulier mais, d’avantage le sport en lui-même : "L’idée, c’était de mettre en avant le basket. On voulait quelque chose qui allait pousser les gamins vers le basket, à prendre un ballon et à jouer. On voulait transmettre l’idée que le basket est un sport de liberté, d’expression de soi-même et d’individualité. Donc ça allait au-delà de vendre une paire de chaussures, même si c’est ce qu’on souhaitait" affirme Hal Curtis, le directeur artistique de la publicité. Encore aujourd’hui, cette publicité reste légendaire et c’est New Balance qui s’en est fortement inspiré en 2021 lors de la sortie de la seconde collaboration avec Aimé Leon Dore sur une New Balance 550.




Kobe et les voitures, une histoire d’amour

Avant de rejoindre Nike, Kobe Bryant avait signé un contrat avec Adidas de 48 millions de dollars alors qu’il débutait sa carrière en NBA avec les Los Angeles Lakers. Pour célébrer le retour du All-Star Game à Cleveland en 2022 où le joueur avait justement gagné le Slam Dunk Contest, la marque a décidé de ressortir la EQT Elevation portées Black Mamba dès 1997. La marque aux 3 bandes devrait également ressortir la Kobe 1 inspirée de l’Audi TT dans un coloris Sunshine au mois d’avril. Alors que le contrat avec la marque au Swoosh n’a pas été renouvelé après le décès du joueur, on se souvient sans doute de certains modèles emblématiques que Nike a créé pour Kobe. En effet, le joueur avait délaissé en 2003 Adidas, pour signer un contrat avec Nike. Grâce à lui, on a pu voir des chaussures basses sur les playgrounds de NBA, mais les premières sorties n’ont pas eu énormément de succès. Il fait parlé de lui lorsqu’il apparait dans une vidéo, accompagné de son ami Roni Turiaf qui le regarde sauté au dessus d’une Aston Martin grise fonçant vers lui. Il porte aux pieds la Nike HyperDunk dotée de la technologie Flywire, un système d’attaches de maintien sur la chaussure inspirée des câbles de suspension que l’on peut apercevoir sur les ponts. Grâce à cette vidéo, la paire a connu un énorme succès et elle a par la suite sponsorisé les joueurs de basketball durant les Jeux Olympiques de Pékin de 2008.





L'annonce de la sortie de la Nike Air Mag Back To The Future

Beaucoup d’entre nous se souviennent du deuxième volet de la trilogie de Retour vers le futur. On y voit Marty McFly chaussé de la paire autolaçante Nike lorsqu’il voyage en 2015. La Air Mag fut alors designé par Tinker Hatfield en 2011, 1500 exemplaires ont été vendus en un temps record. Cependant, la paire n’étant pas la réplique parfaite du film, elle a suscité beaucoup de deceptions. Alors, lorsque le producteur de Los Angeles Frank Marshall a entendu que Nike voulait soutenir la fondation Fox avec la sortie de la Air Mag de 2011, ils ont imaginé une "scène perdue" en collaboration avec Wieden & Kennedy. Christopher Lloyd et Donald Fullilove incarnent leurs rôles, tandis que l'acteur Bill Hader et la star du basket-ball Kevin Durant rejoignent le casting de Retour vers le futur en tant que vendeur et client. On y voit Tinker Hatfield incarner le directeur des ventes, il annonce à Marty McFly qu’il a atterri dans la mauvaise année et que la Air Mag autolaçante ne sera pas disponible avant 2015. Finalement, un an plus tard, la paire dotée du système de laçage automatique est sortie en 89 exemplaires et fait partie du top 10 des paires les plus chères de l’histoire.



Les anciennes publicités continuent à marquer nos esprits et influencent énormément les fans de sneakers, elles font partie intégrante de la culture et on se demande sur quel écran on va voir apparaître la prochaine paire en vogue.


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