avril 08, 2022

Disparu tragiquement le 28 novembre dernier, Virgil Abloh a marqué la culture, pour devenir un des designers les plus emblématiques de son époque. Loin de se cantonner au streetwear ou aux sneakers, l'ancien directeur artistique de Louis Vuitton a repoussé toutes les limites pour devenir un des créateurs les plus marquants du 21ème siècle. Sa marque Off-White est d'ailleurs la parfaite représentation de la réussite de l'architecte de formation. En plus de ses collaborations sneakers avec Nike qui ont changé la sneaker à tout jamais, le label fondé en 2013 à Milan s'est installé année après année comme une marque dominante dans l'industrie du luxe, que ce soit chez l'Homme comme chez la Femme. Bien ancrée dans le paysage, la griffe compte désormais de nombreuses boutiques à travers le monde et a d'ailleurs récemment ouvert un flagship à Paris. Mais au contraire de Louis Vuitton qui est une maison centenaire, comment les murs récents d'Off-White vont tenir sans son premier architecte ? Quel avenir s'offre au label sans le génie de son créateur ? Réponse dans cet édito. 

Virgil a préparé le terrain

Plusieurs mois avant la disparition du designer, en juillet 2021 précisément, LVMH annonçait le rachat de 60% de la marque Off-White. Si Virgil conservait 40% de sa marque, cet investissement visait à faire franchir un cap à Off-White comme le déclarait le PDG de LVMH Bernard Arnault : "Nous allons soutenir Virgil et son équipe pour faire croître encore Off-White et nous avons hâte qu'il puisse exprimer avec nous sa sensibilité unique dans d'autres projets qui toucheront l'univers du luxe dans son ensemble." Dans la lignée de la première fortune française, le PDG de Louis Vuitton Michael Burke s'est aussi réjoui de l'implication de son groupe dans la griffe de Virgil en étant "très enthousiaste à l'idée d'ouvrir de nouvelles voies ensemble"

Avant de passer sous pavillon français, Off-White était historiquement sous l'égide du groupe italien New Guards Group fondé en 2015 et lui-même racheté par Farfetch en 2019. Virgil ne voulait pas seulement avoir sa marque mais inspirer toute la nouvelle génération comme il l'a dit à Davide De Giglio, un des membres fondateurs de New Guards : "Je veux ouvrir des portes pour tous ces jeunes qui n'ont pas la chance de faire ce qu'on fait". Au-delà d'ouvrir des portes, Virgil a toujours tenu à élever Off-White avec lui. Au moment de sa nomination à la tête de la création chez Louis Vuitton, tout le monde se demandait si Off-White n'allait pas devenir un "side project" du designer. L'ouverture d'un premier flagship flambant neuf près de la Place Vendôme en juin 2021 est venu répondre à ces doutes. Avant sa disparition, le créateur avait donc tout prévu pour faire passer un cap à sa marque et la mettre sur les meilleurs rails possibles. Mais si Off-White repose grandement sur le génie créatif et l'énergie de Virgil Abloh, comment la marque qui "définit la zone de gris entre le noir et le blanc" peut-elle conserver ses couleurs sans ce dernier ? 

Après le génie, le vide

D'après le Lyst Index de la fin 2021, Off-White a subi la disparition de Virgil Abloh, comme l'indique le rapport : "Confrontée à la disparition de son fondateur, Off-White ne figure pas dans le classement des marques les plus en vogue ce trimestre." Élue "marque la plus influente de la mode" à de nombreuses reprises, il est évident que la griffe ne peut que souffrir de l'absence de son fashion mogul. Orpheline d'un des plus grands talents de la mode contemporaine, la griffe a perdu de son aura et des points d'interrogations ont forcément entouré son avenir. En premier lieu, la collaboration avec Nike qui a fait explosé le label : THE TEN

Quand début décembre, la collaboration entre Nike et Off-White sur la Blazer Low a été repoussée, de nombreux fans se sont inquiétés de la fin prématurée du partenariat. La vente aux enchères des Air Force 1 Louis Vuitton confirmait le statut exclusif des ventes suivant la disparition du designer. La Air Jordan 2 Off-White aurait donc pu être la dernière sortie du partenariat. Mais c'était sans compter sur l'héritage que Virgil Abloh a laissé à sa marque et les années d'archives qui font office de ressources pour les équipes encore en place. 

Off-White, la marque immortelle

Après l'orage, vient le beau temps. Les quelques mois tumultueux qui ont suivi la disparition de Virgil Abloh arrivent à leur terme et les décideurs de la marque se sont exprimés d'un ton rassurant en février dernier. Dans une interview accordée à Business of Fashion, le CEO d'Off-White Andrea Grilli a déclaré vouloir "prolonger l'héritage" de Virgil Abloh et utiliser les "innombrables" idées partagées dans des conversations WhatsApp. Ce dernier a aussi déclaré : "Les deux années qui arrivent, nous allons fonctionner à plein régime" illustrant la volonté de continuer le développement du label. L'Italien a aussi ajouté : "l'énergie déversée dans la marque va durer des décennies, des siècles. Virgil aurait voulu qu'on le fasse. Il a toujours dit que la marque devait être multigénérationnelle ; nos enfants doivent aller sur Rodeo Drive et Rue Saint-Honoré pour voir ça." L'ambition est donc claire : la croissance d'Off-White n'est pas prête de s'arrêter et plutôt que de nommer un grand nom à sa tête, les dirigeants ont préféré annoncer que la direction créative de la marque serait assurée par un "collectif". 

Avec son futur en main, la marque peut désormais s'atteler à la prolongation de l'œuvre de Virgil. Si les évènements culturels continuent d'animer le flagship parisien de la rue Saint-Honoré localement, la firme commence à refaire surface globalement. En plus de l'annonce de la sortie de sa Blazer Low avec Nike, une Air Force 1 Mid devrait sortir prochainement, confirmant la récente déclaration sur Instagram qui affirmait que la première silhouette serait "la première de nombreuses collaborations développées par Virgil Abloh avec Nike et qui doivent sortir cette année". En plus de relancer explicitement son partenariat avec le Swoosh, la griffe italienne a ouvert une nouvelle boutique au Koweït et inauguré un skatepark au Ghana avec Daily Paper. Niveau stratégie aussi le label fonctionne "à plein régime" et veut sécuriser son avenir. Après une bataille juridique longue de 4 ans, la marque a enfin pu breveter le zip-tie rouge présent sur ses produits, après un refus en 2018, il est désormais protégé depuis le 29 mars dernier. Toujours tournée vers le futur, après avoir diffusé son dernier show sur TikTok, la marque a récemment annoncé accepter les cryptomonnaies dans ses flagships de Londres, Paris et Milan. Le label a déclaré à ce sujet : "C'est une autre étape importante pour la marque qui se projète vers le futur incluant les technologies web3."

Sans même nommer de nouveau directeur artistique, Off-White relève donc la tête après la perte de son créateur. Bien décidée à faire fleurir l'héritage laissé par Virgil Abloh, les récentes annonces de la marque illustrent la volonté de développement de la part des dirigeants en place. Si les collections se multiplient et les collaborations avec, la marque pourra-t-elle se montrer à la hauteur de ses plus belles heures ? Le PDG de Louis Vuitton comparait la situation à celle affrontée par Dior après le décès de Christian Dior. À voir la situation de la maison française aujourd'hui, il ne fait aucun doute qu'Off-White a toutes ses chances pour se relever et perdurer dans le temps. 2022 nous dira si Off-White comble toujours le gap entre le blanc et noir. Dans l'actualité similaire, un set complet de THE TEN de Virgil Abloh a récemment été vendu aux enchères. 


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