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04 Mar. 2022
Air Jordan, NOCTA, BAPE... comment Drake s'installe peu à peu dans la mode
Ça y est, Drake a enfin sa sorti sa première paire en collaboration avec Nike. Après de nombreuses sorties avec son label October's Very Own et Jordan Brand, la Hot Step Air Terra a finalement vu le jour dans deux coloris, un noir et un blanc. Souffrant rarement de la comparaison quand il s'agit de sa musique, Drizzy a souvent été considéré comme en deçà de ses homologues rappeurs question mode. Contrairement à des figures de la culture comme Travis Scott ou Kanye West, ne bénéficie pas d'une aura aussi forte dans le streetwear et son potentiel concernant sa possible influence dans la mode a souvent été remis en question. Mais voilà, en lançant NOCTA, son propre label en collaboration avec Nike, en faisant équipe avec des piliers du streetwear via OVO et en lançant ses premières paires estampillées Nike avec ses Hot Step Air Terra, le Certify Lover Boy insuffle un second souffle à son histoire d'amour avec la mode.
OVO, les premiers battements d'ailes
Créé avec les premières mixtapes de Drake en 2006 et lancé officiellement en 2012 avec son ami de toujours [Noah "40" Shebib](https://www.instagram.com/ovo40/ "Noah "40" Shebib"), OVO Sound est avant-tout le label de l'artiste. Signant de nombreux artistes émergents, Drake a rapidement commencé à développer la marque à travers ses propres collections mais aussi avec l'arme préférée du streetwear : les collaborations. Jordan Brand, Takashi Murakami, Chrome Hearts, Canada Goose, , ... le rappeur accumule les collabs depuis plusieurs années et s'installe comme un label majeur dans le paysage streetwear. OVO aime les collaborations et peut-être un peu trop au goût de la culture urbaine.
"En grandissant, Nike était tout pour moi. Toutes les paires que je voulais, tous les athlètes que j'adorais, tout ce que j'avais c'était Nike.
Au même titre qu'une marque comme KITH, le label de Toronto va même s'allier à Disney ou Jurassic Park pour ses collections. Des choix qui ne sont pas forcément en accord avec ce que Drake déclarait à sur sa marque en 2016 : "Bien sûr que les gens veulent monétiser ma marque et que je soutienne ce truc et ce truc, mais peu importe. Je suis là-dedans pour du long terme. Je veux de la longévité." En multipliant les collections à un rythme soutenu, plusieurs points de vente à travers le monde et un site ouvert à l'Europe, le succès d'OVO donne raison à la stratégie de la chouette. Et NOCTA en est le parfait exemple.
Certify Nike Boy
"Je veux que les gens fassent partie d'un mouvement, je veux juste être dans le vrai. Tout le monde veut que je fasse des vêtements avec les matériaux les moins chers et que je vende chez Macy's genre 'ne vous inquiétez pas nous allons faire 100 millions la première année'. (...) Je ne suis pas prêt pour que OVO devienne comme ça. Je représente toujours OVO. Je gagnerais cet argent d'une autre manière. Quand quelqu'un achète une veste ou un sweat OVO je veux qu'il se dise 'that's my shit'." Comme le Canadien le confiait à , il reste très pointilleux et surtout, patient, quand il est question d'October's Very Own. NOCTA en est l'exemple parfait. Lancé dans la foulée de son clip tourné au cœur du siège américain du Swoosh fin 2020, soit de nombreuses années après la sortie de ses premières Jordan, le partenariat incarne celui de la maturité pour Drake : "En grandissant, Nike était tout pour moi. Toutes les paires que je voulais, tous les athlètes que j'adorais, tout ce que j'avais c'était Nike. (...) NOCTA a été créé pour les gens en mouvement. Les gens qui veulent des tenues fonctionnelles et confortables, qui peuvent s'adapter à n'importe quel environnement."
Avec la sortie de sa première paire chez Nike, sûrement déjà sold-out chez les revendeurs habituels à l'heure à laquelle on parle, Drake impose un peu plus sa patte dans l'industrie de la mode au sens large. Et sa Air Force 1 "Certify Lover Boy" dont l'avenir est toujours en suspens ne devrait que confirmer l'engouement autour des produits du 6 God. Celui qui sortait aussi du merch en collaboration avec Kanye West à l'occasion de son concert de bienfaisance pour Larry Hoover a donc des jours heureux devant lui dans une industrie qui ne lui a pas toujours fait les yeux doux.
Et si Drake ne devrait pas en rester là niveau collabs, n'hésitez pas à jeter un œil à notre récent édito sur les collaborations sneakers à venir.
Crédit photo : NOCTA
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