Balenciaga vs Vetements : la folle histoire des frères ennemis

15 Jan. 2024

Depuis la nuit des temps, rien n’a jamais empêché les querelles entre fratrie. Bien heureusement, certains conflits ont parfois mené à des affaires plutôt lucratives. Que ce soit les frères Dassler et leur marques respectives, Puma et , ou encore les frères Gvasalia plus récemment, la concurrence a l’air de stimuler les esprits créatifs.

La pose ses valises demain à Paris, pour le dressing masculin, alors, quoi de mieux pour préparer cette semaine modeuse, que de revenir sur la querelle qui a secoué la fashion sphère ces derniers mois ? Guram Gvasalia, frère du problématique , n’a jamais caché sa colère contre son ainé, l'accusant de copier ses créations depuis quelque temps. Les fondateurs de la marque de prêt-à-porter Vetements, ont exposé au grand jour leur faille familiale, depuis le départ officiel de Demna pour Balenciaga en 2019. Le Blueprint revient aujourd’hui sur la fâcheuse histoire du duo Gvasalia !

Un label qui redéfinit les codes

Tout comme les frères Dassler, Guram et Demna n’ont pas toujours été en mauvais terme. C’est main dans la main qu’ils créeront Vetements, en 2014, à un moment où la mode rime avec conformisme et classicisme. Animé par le désir de casser les codes vestimentaires, l’actuel DA de Balenciaga, alors à la tête de la création, impose sa patte avant-gardiste et insolente. Il joue avec des volumes démesurés, engage des mannequins atypiques, et présente ses collections dans des lieux loufoques, comme le McDonald’s des Champs-Élysées. Tout est bon pour redéfinir les traditionnels défilés.

Pendant que le cadet défend la stratégie marketing, Demna devient LE visage de la marque. Sa griffe effrontée et audacieuse fut vite repérée par les grosses têtes de la haute-couture. Et c’est donc tout naturellement qu’en 2015, François-Henri Pinault, PDG du groupe Kering, le nomma directeur artistique de Balenciaga, afin de succéder à Nicolas Ghesquière.

Après quelques années en jonglant entre son label et la maison de Cristóbal, le premier-né annonce en 2019, qu’il se consacrera désormais pleinement au sigle B. Par ailleurs, il exprime le sentiment d’avoir accompli sa mission : "J'ai débuté Vetements parce que la mode m'ennuyait. Contre toute attente, la mode a changé une fois pour toutes depuis l’apparition de Vetements, et cela a ouvert les portes à beaucoup d’autres".

Des frères pas vraiment QLF

La scission des Gvasalia n’a pas impacté tout de suite leur relation, ou du moins, de ce que l’on sait. Guram, qui a alors repris la tête créative du label géorgien, a même annoncé au départ de son frère : "Ce que Demna a accompli au cours des dernières années représente un chapitre clé de l’histoire de Vetements. Nous sommes très reconnaissants à Demna d’avoir contribué au grand élan de la maison".

Mais, cette bonne entente a vite laissé place aux frictions et aux attaques publiques. Lors d’une interview accordée au New-York Times en 2023, le benjamin a fait part de ses ambitions : devenir le plus grand du monde de la mode. Cette objectif audacieux s’est vu imagé du parcours de Demna. "Je pense que mon frère est très talentueux, mais j'ai une approche complètement différente des choses. Il a connu une bonne période de 10 ans, et je pense que son époque touche lentement à sa fin. Maintenant, c'est mon tour." explique-t-il. Après avoir également soupçonné son frère de lancer les annonces Balenciaga les mêmes jours que celles de Vetements, il poursuit : "Il a eu certaines opportunités dans la vie plus tôt. Mais si vous considérez où je suis aujourd'hui, où était mon frère quand il avait mon âge, je pense que je suis bien plus avancé".

Ce discours plein d’amertume n’a jamais été relevé publiquement par Demna, qui essaye de limiter les polémiques depuis une publicité controversée, réalisée pour la maison française. Pourtant, l’absence de Guram lors de la , n'est pas passée inaperçue, surtout lorsque l'on sait que l’objectif du show pour l’aîné, était de mettre en avant des personnes qui l’ont inspiré au cours de sa carrière. Attristé, le cadet a souhaité partager son ressentiment à ses abonnés, sous un post Instagram : "Fier de voir ma mère ouvrir le défilé Balenciaga. Très triste de ne pas avoir été invité à y assister. Je prie pour l'âme de mon frère. Que Dieu le bénisse".

Convaincu que son grand frère copie son dur travail, il n’hésite pas à le tacler sur ses réseaux sociaux, mettant en avant la similitude entre les chaussettes-chaussures, ou la robe à paillettes rouges, des deux marques dirigées par le binôme Gvasalia. Le jeune géorgien a même fait floquer un tee-shirt de l’inscription "Arrête de me copier, tu ne le fais même pas bien", pour son label Vetements.

Cette guerre reste cependant unilatérale, puisque Demna n’a jamais rebondi sur ces différentes attaques. Il a seulement demandé à ce qu’on ne prononce plus son nom de famille dans le cadre professionnel, afin de s’émanciper de ce conflit fraternel.

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Crédit photo : Malick Bodian / Guram Gvasalia