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Nouveautés Streetwear
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2LES DERNIÈRES NOUVEAUTÉS STREETWEAR
LE LOOKBOOK COMME OUTIL DE TEASING : SUPREME, PALACE, AIMÉ LÉON DORE
Les nouveautés Streetwear ont évolué au cours des années, multipliant le nombre de sorties de nouveaux modèles et nouvelles collaborations. Deux acteurs majeurs de la street-culture structurent et influent ce marché. Le premier est la marque de skateboard la plus connue, Supreme. Fondée par James Jebbia en 1994 à New York, cette marque iconique a rapidement étendu son rayonnement grâce à sa créativité et sa stratégie marketing révolutionnaire. Tout d’abord la marque a articulé tout son fonctionnement autour de produits uniques et extrêmement limités avec une distribution exclusive dans ses magasins répartis à travers le monde tels que Paris, Tokyo, Los Angeles. Ce qui fait la force de Supreme c’est avant tout le teasing et l’annonce de ses produits. La marque organise seulement deux collections par an, printemps / été et automne / hiver. La marque new yorkaise va d’abord diffuser sur son compte Instagram quelques pièces fortes et nous partager une date d’ouverture de son site internet ainsi que l’annonce de son Lookbook qui sera relayé dans les plus grands médias spécialisés dans la mode streetwear tel que Hypebeast ou encore Complex. Le lookbook est ainsi attendu comme le messie par les fans du label. Beaucoup d’influenceurs et pages communautaires reposte celui-ci en y apportant leurs commentaires sur les pièces fortes de chaque saison. Palace, célèbre marque de skateboard londonienne fondée par Lev Tanju en 2009 a complètement copié cette stratégie pour nous proposer des lookbooks directement sur son site internet. A la manière de Supreme, Palace nous propose ses propres pièces limitées entre couleurs et approche technique. Ce système de teasing de Lookbook sera repris par les plus grandes marques du streetwear comme Aimé Léon Dore, marque New-Yorkaise au style décontracté et élégant. De même, Stussy reprendra même ces codes pour nous partager ses collections et réinterprétations de son vestiaire. Tu l’auras compris les plus grandes marques du streetwear s’appuient sur la tendance du teasing de lookbook pour rester encrer dans l’esprit des consommateurs et pour amplifier leur notoriété.
LES COLLABORATIONS STREETWEAR MARQUANTES DE CES DIX DERNIÈRES ANNÉES
Le marché du streetwear n’a cessé d’évoluer pour aujourd’hui tendre vers une tendance pré dominante : celle des collaborations. C’est encore une fois Supreme qui résume parfaitement ce concept avec des centaines de collaborations dont certaines permanentes à l’image de The North Face ou Stone Island. Le label New Yorkais, laisse parler sa créativité à travers le savoir faire de marque technique comme The North Face et ses doudounes ou Parkas. Ainsi chaque saison les deux marques revisitent des sherpa et pièces d’hiver à l’image de sa dernière collaboration rendant hommage à la statue de la liberté. De même en 2019 nous avons vu une magnifique The North Face Paper Print Nuptse Jacket avec un motif original en papier froissé. Stone Island, marque italienne référence dans la monde casual et streetwear nous a aussi proposé une magnifique collection capsule en 2017 avec des hoodies, doudounes et parka au motif floral et très coloré. Supreme n’hésite pas à nous proposer des collaborations surprenantes comme avec son prochain partenariat avec la marque de biscuit Oreo. La marque de skateboard Palace, a décidé de collaborer avec Adidas pour ses collections capsules. Ainsi en novembre 2019, Palace s’est associé au club de la Juventus de Turin pour nous proposer une collaboration unique et jamais vue à ce jour. Première marque de skate à être présente sur les maillots d’une équipe de foot, la marque londonienne s’est offerte une exposition médiatique sans précédent. Portée par Cristiano Ronaldo ou encore Dybala, le maillot au couleur de la Juve et Palace a fait fureur aux yeux des passionnées de foot et amateurs de mode. Nike nous a aussi proposé une très belle collaboration avec le fondateur de la maison Off-White, Virgil Abloh sur le thème du football. Nommée Football Mon Amour, cette collection capsule se compose d’un magnifique hoodie à damier et de nombreuses pièces textiles avec une paire de football sortie exclusivement à Paris. Propulsé par un ambassadeur mondialement connu avec Kylian Mbappé, cette collection a réussi à séduire les amoureux du ballon rond. Enfin on peut citer la très réussie collaboration entre Jordan Brand et le rappeur américain Travis Scott. Une ligne de textile est venue accompagner la magnifique Jordan 6 Travis Scott. Jouant sur le suède, des hoodies, tee-shirts et shorts se sont vus décliner dans couleurs, olive, gris et noir. Les marques streetwear ont compris l’importance de fusionner leur univers avec d’autre marques dans le but de vendre plus et de faire parler d’elle. Dans un marché qui devient de plus en plus compétitif, il est primordial de continuer d’exister sur le devant de la scène.
DES MÉTHODES DE RELEASE INNOVANTES : NIKE STASH, SUPREME, SHOCK DROP
En lien avec l’augmentation du nombre de sorties, les marques innovent en matière de distribution de leurs produits. Nike via son application n’hésite pas à mettre en place des drop exclusives dans des lieux précis. Nommé Stash on a pu voir récemment un drop anticipé de la Air Jordan 1 Low Paris, pour ce faire il fallait être devant le futur bâtiment de la Nike House of Innovation sur les champs Elysées pour avoir la chance de pouvoir acheter la paire. Dans cette dynamique de remettre au centre de leur stratégie le partage et l’échange, Nike met en place des Sneakers Pass pour avoir la chance d’acheter des paires limitées dans des lieux uniques avec une expérience immersive. Supreme et Palace ont démocratisé les drops hebdomadaires d’items limités. Tous les jeudis pour Supreme et vendredis pour Palace, les clients affluent sur le site internet et dans les boutiques des marques pour essayer d’acheter une pièce des collections. Ainsi à 12h chaque semaine, les fans des deux marques attendent patiemment la release des nouveaux articles. L’exemple le plus connu est le box logo de chez Supreme, qui attire des milliers de personnes désirant s’accaparer cette pièce iconique au point de saturer le site de la marque New Yorkaise. De même le site Off-White et Travis Scott mettent en place des drops surprises à des heures aléatoires, plus communément appelés shock drop. Par exemple, le rappeur de Houston distribue le plus souvent ses collections exclusives sous la forme de shock drop avec une durée dans le temps extrêmement courte. Récemment nous avons vu une collection spéciale Nike SB x Cactus Jack qui vient compléter la magnifique Nike SB Dunk Low Travis Scott. Off-White applique ce type de distribution pour ses produits en collaboration avec Nike. Enfin les marques essayent de proposer de plus en plus des expériences uniques à travers des pop-up store à l’image de BAPE avec son événement à Saint Tropez ou même la marque de techwear Alyx lors de la Fashion Week 2020. Les marques veulent renouer avec leur communauté et se rapprocher de leur consommateur. Et pour se différencier elles n’hésitent pas à redoubler d’imagination en mettant en place des opérations innovantes comme la chasse au trésor organisé par Nike à Paris sur le thème du basketball.
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