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MSCHF, le collectif qui bouscule les codes de la sneakers
10 Nov. 2022
MSCHF, le collectif qui bouscule les codes de la sneakers
MSCHF. Vous avez sûrement déjà croisé ce nom, mais savez-vous réellement à quoi correspondent ces cinq lettres ? ou Mischief est issu de l'anglais signifiant sottises. Sauf que ces artistes utilisent l'abréviation MSCHF pour signifier "méfaits divers". Ce collectif artistique américain basé dans le quartier de Brooklyn à New York est connu pour sa ré-appropriation d'objets et de sneakers proposant des alternatives toujours plus improbables. Entre ses "satan shoes" avec le rappeur essuyant un procès avec Nike, sa "[Vans wavy" avec Tyga les menant aussi en justice](https://wethenew.com/blogs/le-blueprint/vans-old-skool-mschf-proces-air-max-97-satan-shoes "APRÈS NIKE POUR LA AM97 "SATAN", C'EST VANS QUI ATTAQUE MSCHF EN JUSTICE") ou encore sa Air Force 1 à la semelle ondulée, le groupe, rempli de créativité, cultive aussi bien l'intérêt que l'effroi des équipementiers. Plongez dans leur univers aux mille et une histoires.
Les prémices d'un mouvement artistique
Ce collectif regroupant de nombreux artistes internationaux est fondé en 2016, par , un ancien employé du site d'information . Celui se présentant comme le CEO de MSCHF comprend bien assez vite comment internet pourrait lui profiter.
"Je pense que les gens ont raté une grande opportunité sur Internet. Bien qu'il s'agisse d'un moyen de distribution incroyablement efficace pour le contenu, personne n'a vraiment repoussé les limites d'Internet en tant que moyen de raconter des histoires. Comme une forme d'art." - Gabriel Whaley
Établi à New-York dans le quartier de Brooklyn, le groupe s'attaque aux choses de votre quotidien pour y apporter une nouvelle touche de créativité. Ainsi, ils ciblent le marché de la sneakers et utilisent les silhouettes phares de Nike, adidas ou comme canvas pour leurs œuvres délirantes. Mais les sneakers ne sont pas les seules touchées par la main des artistes qui s'emparent aussi d'objets divers comme des colliers de chiens ou des bouteilles de parfum pour retravailler le produit. Par leurs multiples actions, MSCHF s'inscrit sans trop de difficulté parmi les artistes qui twistent la culture.
Une volonté créative mise en avant, depuis les débuts du collectif, par leur leader Gabriel. Pour lui, il s'agit avant tout du moteur de l'entreprise, et il est essentiel de garder un œil artistique et de se servir d'internet comme tremplin pour y exposer leur art.
"MSCHF crée des projets et des produits cyniques et viraux qui se sont répandus sur Internet." - MSCHF
Nombreuses sont les collaborations étant devenues virales une fois affichées sur la toile. De la même façon, leur art est souvent incompris et vu d'un mauvais œil par ceux dont les objets servent pour leur récréation. La sortie des projets MSCHF sont programmés sous forme de drop, un système faisant référence à la culture hypebeast, tout comme les raffles, organisées par Nike, pour des produits exclusifs. Par exemple, pour son 30e drop, le groupe a organisé une campagne "Medical Bill Art" où les gens transformaient leurs factures médicales en art que MSCHF se chargeait de vendre à des collectionneurs afin que leurs factures soient payées.
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Des créations improbables et controversées
Or, comme dit précédemment, si ces drops sont un parti pris pour les artistes partageant leur vision du monde, ils sont loin de faire adhérer les marques dans ce processus. En effet, la mise en avant de produits dérivés attire les foudres de celles-ci et sont parfois même mal vues par leurs consommateurs. La preuve étant avec les modifications matérielles apportées aux baskets Nike et Vans qui ont déchaîné les foules.
L'année 2021 connaît de nombreux rebondissements pour le collectif new-yorkais. En février, de la même année, MSCHF fait l'achat de quatre sacs Birkin et les utilisent pour en faire des sandales "Birkinstock", baptisées d'après la marque de chaussures Birkenstock. Les chaussures se vendent entre 34 000 et 76 000 dollars. Seulement un mois après ce drop, MSCHF sort Axe No 5, un parfum à l'odeur particulière mélangeant du déodorant Axe avec du Chanel n°5. Une association pour le moins surprenante ! Le collectif ne s'arrête pas en si bon chemin et s'associe en mars 2021 au rappeur Lil Nas X pour revisiter une Air Max 97, nommée "Satan Shoes". Cette édition de 666 exemplaires affichait le prix de 1 018 dollars, en référence au verset biblique Luc 10:18 [32]. Chaque paire comporte un pentagramme en bronze, une croix inversée et une goutte de vrai sang humain, dans la semelle. Bien que vendues en un temps record, lors de leur mise en ligne, les paires suscitent aussi de vives critiques, puisque de nombreux consommateurs accusent Nike d'être satanique. Cela conduit la firme à déposer plainte pour "préjudice à son fonds de commerce" contre MSCHF. Finalement, Nike obtient une ordonnance d'interdiction temporaire contre le collectif.
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Toutefois, le collectif est bien connu pour une chose, c'est se moquer de tout et de rien et repousser les limites dans leur conception de création. C'est d'ailleurs pourquoi, il ne s'arrête pas là et imagine la Wavy Baby, une basket déformée qui s'inspire d'une Vans Old Skool, dont ils font la publicité aux côtés du rappeur . Une fois de plus, cette paire suscite l'attention des internautes et Vans entame également un procès contre MSCHF.
"Notre point de vue est que tout est drôle dans une sorte de nihilisme. Nous ne sommes pas là pour rendre le monde meilleur. Nous faisons la lumière sur le fait que tout est nul". - Gabriel Whaley
À l'occasion de leurs plus récentes créations, la bande d'artistes passe à la nourriture et sort une édition de sucettes glacées baptisée "Eat The Rich Popsicles" transformant les milliardaires les plus célèbres du monde en glaces. Cette année, MSCHF est de retour avec un nouveau concept intitulé Key4All. Le collectif vend pour 19 dollars, 1000 clés déverrouillant toutes, la même voiture. Pour trouver le véhicule, les conducteurs peuvent demander ses indices de localisation en appelant la hotline de MSCHF.
"C'est un concours sans la sécurité de la victoire. Si vous trouvez la voiture, elle est à vous. Mais si vous voulez profiter des fruits de votre victoire et de votre conduite, vous devez accepter le risque de sortir la voiture dans le monde – qu'un autre conducteur errant puisse vous arracher le véhicule." - MSCHF
Jusqu'aux portes de la galerie Perrotin
Toutes ces créations artistiques et loufoques touchent aussi la sensibilité de grandes institutions d'art comme la à New-York. Exposant des œuvres classiques comme contemporaines, le collectif MSCHF appartient tout justement à ce second courant, plus moderne. La galerie new-yorkaise est la première à exposer les œuvres artistiques du groupe. Depuis le 3 novembre, la galerie s'est transformée en un centre commercial interactif composé de différentes sections. Les espaces présentent l'art comme une marchandise où les baskets sont présentées comme des investissements et les jeux vidéos, des objets d'art. Le collectif y dévoile également une série de Wavy Shoes aux silhouettes appartenant à de célèbres équipementiers. Ainsi, de la Air Jordan 1, à la adidas Superstar en passant par la ASICS Tiger Corsair, leurs baskets aux semelles ondulées prennent place au musée. À travers cette exposition, MSCHF questionne les structures institutionnelles pour en retirer une réaction du public sur lequel le collectif s'appuie pour véhiculer ses idées sur les environnements qu'il critique.
En parlant de jeux vidéos, connaissez-vous ces rappeurs qui ont fait une apparition dans le monde virtuel ?
Crédits photos : MSCHF
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