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Comment New Balance est redevenu un pilier de la culture sneakers ?
05 Mar. 2023
Comment New Balance est redevenu un pilier de la culture sneakers ?
"J’étais avec Teddy Santis récemment et on se disait que la team New Balance était vraiment forte. Vous vous souvenez du moment où Nike a rassemblé Virgil, Drake etc…? New Balance a besoin de moments comme ça. (...) New Balance avait du retard en ce qui concerne les collaborations hype, alors que maintenant je peux affirmer que la marque mène la danse." l'affirme lui-même, New Balance n'a désormais plus rien à envier à ses concurrents Nike ou adidas. Aux pieds des artistes, des trendsetters ou des athlètes les plus influents du monde, la firme de Boston a entamé une remontada il y a quelques saisons qui s'avère être un réel succès. De sa 2002R à sa 550 en passant par ses 990 ou 1906R, la marque au "N" majuscule est plus présente que jamais, avec son arme fatale en tête de gondole : le Protection Pack. Mais comment New Balance a orchestré ce retour sur le devant de la scène ? De la création d'un roster composé des meilleurs talents de la culture à la résurrection de ses archives, le Blueprint dresse le portrait de la renaissance de New Balance.
Ain't nobody f*ckin with my clique
Avant de partir en guerre, il faut savoir s'entourer. Il faut savoir qui sont les soldats qui vont nous accompagner au front. Et New Balance sait y faire. colette, Ronnie Fieg, Patta, Levi's... après avoir collaboré avec tous les acteurs de la culture le plus influents, NB a passé la vitesse supérieure ces dernières années. En signant Teddy Santis, le fondateur du label new-yorkais Aimé Leon Dore, après le lancement réussi de la 550 en 2020, la firme de Boston réalise un véritable tour de force. Avec l'arrivée de Teddy Santis au poste de directeur créatif plusieurs mois plus tard, New Balance vise juste et les résultats actuels ne peuvent que conforter ce choix stratégique. Après cette intronisation, la griffe n'a pas hésité à étendre son réseau et à collaborer avec des designers, marques et profils émergents de la culture. Car si on se posait la question dans un récent édito, non, les collabs n'ont pas tué la culture sneakers.
L'art de la collaboration
Que ce soit dans la mode ou dans les sneakers, la collaboration est l'outil préféré des marques. Marier deux univers, deux ADN, et surtout, deux audiences, est un moyen assez facile d'augmenter ses chances de succès. Dans un autre art qu'est la musique, les featurings illustre bien que c'est toute la culture qui veut briller à travers ce medium. Pour New Balance, c'est avec Salehe Bembury, Joe Freshgoods, Studio FY7, JJJJound ou Paperboy que la remontada s'est amorcée. Même si la collaboration sur les 2002R Water Be The Guide et Peace Be The Journey représentent de réels tournants dans l'ascension de la marque américaine, nombreuses sont les silhouettes relancées avec brio ces dernières saisons. Mais loin de considérer la collab comme une fin en soi, à l'image de la mécanique bien rodée d'un autre géant américain, New Balance a su capitaliser sur ces partenariats.
De Boston à Beaverton real quick
S'il y a bien une marque qui capitalise sur ses archives depuis plusieurs années, c'est bien Nike. Et pourtant, le paradoxe veut que ce soit l'une des plus récentes. Avec des collaborations iconiques avec Virgil Abloh, sacai ou Patta, Nike a su décliner les silhouettes relancées en modèles plus mainstream pour inonder le marché. À l'image de la Dunk ou de la Air Max 1, le parti pris de décliner des modèles limités a fait ses preuves du côté du Swoosh. Donc pourquoi faire compliqué quand on peut faire simple ? New Balance a repris cette même recette pour l'adapter à ses propres classiques. La 550 avec Aimé Leon Dore, la 2002R avec Salehe Bembury et le Protection Pack... New Balance a su créer la demande et l'engouement avant d'inonder le marché avec des coloris bankable en grande quantité. Et ça ne semble pas prêt de s'arrêter. Avec la récente 1906R en collaboration avec atmos, thisisnevertthat ou même en version Protection Pack, New Balance semble bien parti pour continuer sur la même lancée.
En attendant de voir ce que la firme de Boston nous réserve pour 2023, jetez un œil à notre sélection des paires à moins de 200€.
Crédit photo : Wethenew
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