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Comment New Balance est devenue la marque la plus cool de l'industrie ?
14 Dec. 2021
Comment New Balance est devenue la marque la plus cool de l'industrie ?
"New Balance a le vent en poupe aujourd'hui et reste la marque de l'année 2021. Ils ont clairement pris des risques et ils ont proposé des nouvelles choses." Voilà comment , expert et passionné de sneakers, place New Balance au sommet de l'industrie de la sneaker. Tout comme le vice-president de l'application SNKRS qui déclarait il y a quelques semaines que "la hype tue la culture et notre communauté migre vers des marques comme New Balance", tous les spécialistes s'accordent sur le fait que le titre MVP 2021 de la basket appartient à la marque de Boston.
Pour expliquer cette ascension, nous avons fait appel à un trio aussi passionné que complémentaire avec , chef de projet chez Wethenew, Clems, spécialiste sneakers et , leader entrepôt chez Wethenew. Des prises de risques de la griffe à la qualité de ses produits en passant par ses collaborations et sa stratégie d'ouverture, cet édito revient sur l'année de rêve de la marque fondée en 1906. Et quand on pense que la pièce maîtresse de New Balance aka Teddy Santis n'a même pas encore pris ses fonctions à la tête de la direction créative de la marque, on ne peut s'étonner de la réponse de Clems sur la potentielle fin de règne de NB : "Je pense que ce n'est que le début."
Une marque qui connaît ses classiques
À l'ère où les 990, 2002R et autres 327 se multiplient sur le bitume, Clems se rappelle ses premiers souvenirs de New Balance : "La vraie révélation sur New Balance, c'est mon voyage à New York au milieu des années 2000 où je me suis rendu compte que les gens de la rue était en New Balance, en 574 etc... Parce que ça vaut rien et que tu trouves ça à 50$ chez Foot Locker et les coloris sont hyper cools. C'était le premier modèle que j'ai dû avoir." D'une autre génération, Lucas a lui aussi été confronté à New Balance avec ce grand classique de la marque américaine : "Au départ je ne m’intéressais pas à New Balance, je connaissais la marque de loin au collège comme tout le monde avec des modèles classiques comme la 574."
New Balance : le nouvel équilibre gagnant
Pour passer d'une marque connue pour ses classiques, à la marque la plus cool sur le marché, comme Clems le souligne, NB s'est fait violence : "Depuis 2 ans à peu près, New Balance a fait un gros travail pour sortir de sa zone de confort. New Balance a sorti de nouvelles silhouettes un peu différentes, comme la 327, la 237 ou la XC-72. Plus récemment ils ont aussi ressorti la 992, ce qui fait qu'ils ont une offre plus large et qui va toucher des gens différents." Rafideen ajoute même une silhouette à ce quasi sans-faute de NB : "Le grand public s’est vraiment laissé séduire avec le Protection Pack sur les 2002R cette année, on peut les voir aux pieds de beaucoup de personnes." Une paire qui respire tellement la créativité qu'elle a souvent été prise pour une collab à tort. À l'image de marques qui peinent à se sublimer sans l'aide des génies du genre, New Balance arrive très bien à jouer sur plusieurs tableaux, et prêter ses paires aux meilleurs pinceaux de l'industrie.
Collab be the guide...
"Ma paire préférée ce serait la 2002R Peace Be The Journey de Salehe Bembury, j’aime beaucoup le travail du designer et son univers." Comme l'introduit parfaitement Rafideen, comment parler de New Balance en 2021 sans parler de Salehe Bembury ? De YEEZY jusqu'à New Balance en passant bien sûr par Versace, le designer 35 ans a délivré une des collaborations les plus marquantes cette année et emboîte le pas de l'ascension de la marque fondée par William J. Riley. Clems évoque quant à lui la collaboration avec le label français Casablanca qui a permis de diversifier l'audience de New Balance car "typiquement un gars qui est hardcore fan de New Balance et d'une 992, il ne va même pas regarder une 327 ou une 237. En revanche, des gens un peu plus fashion vont s'intéresser à ce genre de modèle plus casual, simple, stylé et élégant. New Balance a bien fait de le lancer avec des collaborations et notamment avec Casablanca, et ils ont su le faire vivre ensuite." Lucas illustre lui aussi la polyvalence des collaborations de la griffe au "N" majuscule en ajoutant : "New Balance propose toujours des collaborations cohérentes. A l’image de la 1600 Daytona de Ronnie Fieg qui pour moi les a vraiment fait passer un cap. Mais niveau collaboration, mon modèle préféré all-time ce serait surement la 990v3 JJJJound, un essentiel de tous les jours."
Collab be the journey
Dans les collabs et les prises de risques qui ont permis à New Balance de s'installer sur le trône de l'industrie de la sneaker cette année, la 550 a bien sûr joué un rôle essentiel, et Clems le souligne très bien : "La 550 fait partie des vraies prises de risques. On est sur une silhouette basketball années 80 qui est une époque trustée par la Air Force 1 et la 550 est très différente. J'ai tendance à penser que si New Balance ne lance pas la 550 avec Aimé Leon Dore, c'est un flop total. Mais ils ont confié ça à Teddy Santis qui a fait sa communication autour, et finalement elle est devenue super intéressante. Mais c'est un modèle qu'ils ont bien travaillé et qu'ils ont fait vivre." Exemple parfait de la déclinaison de collabs limitées vers des modèles grand public, la 550 met en lumière cette faculté de New Balance à faire cascader ses silhouettes du sommet de la pyramide jusqu'à la base, sans que jamais celle-ci ne s'écroule.
Balance is key
"Sur la 550, ils ne se sont pas arrêtés aux collabs et ils ont ouvert la distribution avec pas mal de coloris mais à un rythme qui reste raisonnable. Tu la vois aux pieds de gens super différents, des mecs branchés et pointus, vraiment dans la basket, et tu vas voir une clientèle plus féminine qui l'a presque achetée en alternative à la Air Force 1." Jouant à merveille avec l'harmonie des genres et en adoptant le tempo parfait, comme Clems le met en avant, la marque inspirée par l'équilibre des pattes de poulets fait honneur à son nom. Il va d'ailleurs encore plus loin : "Dans les tendances, c'est souvent le principe de la pyramide, quand un modèle commence à cascader vers le bas, le haut de la pyramide n'en veut plus. Et bien là, ce n'est pas le cas. Le haut de la pyramide n'est pas dégouté du modèle alors qu'il est déjà mainstream, et ça montre que la gestion de New Balance est très forte."
La 3ème marche du podium
Lucas et Rafideen soulignent aussi cette gestion à travers des modèles plus mainstreams qui installent New Balance aux côtés des géants de la sneaker. Le premier positionne d'ailleurs NB sur le podium des mastodontes du genre : "La marque fait quand même partie du Top 3 des fabricants de sneakers car elle réussit à se démarquer par la qualité de ses produits à contrario de Nike" alors que le second s'avance un peu en plaçant même NB devant la marque aux trois bandes : "Pour moi New Balance fait déjà parti du Top 3 et a même dépassé adidas à mon avis avec la qualité de ses GR." En perfectionnant cet équilibre parfait entre niche et mainstream, New Balance parvient à élargir son audience sans perdre son ADN et Lucas abonde dans ce sens : "Bien qu’ils séduisent un public plus mainstream avec des ambassadeurs comme Jaden Smith, ils réussissent à garder leur identité en proposant des gammes plus qualitatives comme les Made in UK et les Made in US."
Le sens du détail
Réputée pour ses gammes Made in US et Made in UK, New Balance est souvent louée pour la qualité de ses matériaux. Mais sont-ils vraiment au-dessus de la concurrence ? Clems apporte quelques éléments de réponse : "Je pense que sur les matériaux ils sont plus exigeants, mais on parle souvent de modèles qui sont made in US ou made in UK sauf sur des modèles comme la 327 qui sont fabriqués en Asie. Mais ce débat sur la qualité des paires il me dérange plus sur les finitions que sur la qualité intrinsèque des matériaux. Jamais chez New Balance made in US j'ai vu des traces de colle, des empiècements tordus alors que chez certains concurrents on peut voir ça. Je pense que c'est surtout lié aux volumes de production et à l'attention au détail qui est portée sur chaque produit." Rafideen, leader entrepôt chez Wethenew va dans le sens de ce dernier : "Je pense que les gens comparent Nike et New Balance sur le rapport qualité-prix entre les deux marques. À l’entrepôt on voit que la différence est notable sur la qualité des matériaux, des finitions et sur les traces de colle."
2022 se profile, faites place à Teddy Santis
Auteure d'un sans-faute cette année autant en s'appuyant sur les gamechangers de l'industrie que sur son savoir-faire, New Balance s'offre un futur radieux sur lequel Rafideen est plutôt confiant : "Je ne pense pas que la hype sur New Balance va s’éteindre de sitôt, ils réussissent a se réinventer et ont une superbe communication sur leurs nouveaux produits." Clems lui emboîte le pas et explique : "Je pense que ce n'est que le début. Il se passe des choses qui ne pourront pas s'arrêter du jour au lendemain. Les collaborations avec Salehe Bembury, Joe Freshgoods, Teddy Santis... On parle beaucoup de lui mais il prendra ses fonctions en 2022, donc c'est pour ça que je dis que ce n'est que le début. Il a imprimé sa patte et son influence mais je pense que la plupart des gens qui travaillent avec la marque sont des recommandations de Teddy Santis."
Après YEEZY et Nike, l'ère New Balance se profile-t-elle à l'horizon ? Si la marque de Boston parvient à maintenir son parfait équilibre dans une industrie où le vent tourne si vite, 2022 pourrait être l'année de la confirmation. À l'heure où les cartes de l'industrie sont redistribuées, il nous tarde de savoir si New Balance va marquer son époque de son "N" majuscule.
Photo de couverture : New Balance.
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