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01 Nov. 2022
Comment Balenciaga maîtrise l'art du buzz
Les Fashion Week s'enchainent et les buzz de aussi. Habitué des contrepieds, le directeur artistique de la maison française Demna Gvasalia est devenu maître dans l'art du buzz. À l'ère des réseaux sociaux, chacune de ses collections donne naissance à des pièces qui deviennent virales sur la toile. La dernière en date ? Un sac zippé qui n'est rien d'autre qu'un sachet de chips de la marque Lay's. Vendu aux alentours des 1800€, ce sac est à l'image de la patte du créateur géorgien, lui qui réinvente les objets du quotidien pour en faire des pièces de luxe. En réinterprétant les objets fétiches de monsieur et madame tout-le-monde, la maison pilotée par le groupe Kering est devenue une machine à (bad) buzz. Mais bons ou mauvais, à l'ère du digital, toute exposition est bonne à prendre. Entre ses shows toujours à contrecourant de l'industrie de la mode, des pièces controversées et des coups marketing à répétition, comment Balenciaga s'est transformé en machine à buzz ?
De la bourse de New York à la boue de Villepinte
Rythmées par les Fashion Week, les saisons de Balenciaga sont forcément marquées par les temps forts que représentent ses défilés. Moyen d'expression préférentiel de son directeur artistique Demna Gvasalia, le runway est à chaque fois une nouvelle occasion de faire le buzz. Pour la présentation de sa collaboration avec adidas qui devrait d'ailleurs bientôt sortir, c'est à la bourse de New York que Balenciaga a présenté sa collection Resort 2023. Sur les mannequins habillés de masques en latex et de perruque, le sportswear vintage oversize si caractéristique de Balenciaga (ou Kiko Kostadinov avant lui) s'est pavané entre les cotations boursières. Dans la lignée de son goût pour les masques, Demna a fait jouer son carnet d'adresse en juillet dernier pour son show couture et a habillé Kim Kardashian, d'un "face shield" conçu en partenariat avec Mercedes-Benz pour l'occasion. Plus récemment, alors que la marque avait emmené ses invités face à un blizzard pour sa présentation Hiver 2022, c'est dans une montagne de boue reconstruite au Parc des Expositions à Villepinte que la collection Été 2023 a été présentée.
Le buzz n'est pas accessoire
Si les pièces de Balenciaga mélangent énormément d'influences entre le sportswear, le tailoring, le grunge et le cosywear, une chose est sûre, c'est qu'elles laissent rarement indifférent. Mais ce qui frappe le plus dans les collections de la maison française, ce sont bel et bien ses accessoires. Les invitations pour ses shows ne dérogent pas à la règle puisque les guests se sont vus conviés récemment aux shows par des portefeuilles perdus ou des iPhone cassés. Sûr de captiver l'attention avec ces goodies issus de la vie de tous les jours, Balenciaga sait aussi remplir ses collections de sacs, de chapeaux ou de chaussures complètement improbables pour s'assurer des moments viraux sur les réseaux. Les sneakers usées comme les Paris ont d'ailleurs fait l'objet d'un "coup" marketing prétextant une vente à 1850€ pour dénoncer les dérives de la société. Des dérives qui s'illustrent aussi par le sac Lay's, le "Glove Bag", les "Steroïd Boots" portées par ou même les Stan Smith "Destroyed" qui constituent aujourd'hui l'ADN ambivalente de Balenciaga et propre à la patte de son directeur artistique Demna Gvasalia. Né en Géorgie en 1981 et après avoir vécu en Ukraine, en Russie et en Allemagne, le créateur a toujours affirmé avoir manqué d'exposition à la culture occidentale dans son enfance. Culture qu'il s'amuse à twister tout d'abord avec son label Vetements puis avec Balenciaga qu'il a intégré en 2015. Actuellement en hausse de 43% sur un an, le chiffre d'affaires du diamant de Kering ne cesse d'augmenter et ces résultats montrent l'efficacité de la stratégie du designer. Stratégie qui risque donc de durer tant qu'il est à la tête de la maison.
En attendant les prochaines frasques créatives de Balenciaga, découvrez les meilleurs looks d'Halloween.
Crédit photo : @demnagram
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