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juillet 14, 2022

Supreme, KITH, Stüssy, Dover Street Market, BAPE... quel est le point commun entre toutes ces marques ? Elles possèdent toutes une adresse à Paris, alors qu'il y a à peine 6 ans, aucune d'entre elles n'était installée dans l'Hexagone. Qu'est ce qui explique cette polarisation du streetwear et de la culture sneakers à Paris ? Si aujourd'hui il est normal de voir Jordan, Nike ou adidas y ramener leurs stars internationales, comment est-on passé de capitale de la mode à capitale de la culture ? Pour répondre à cette question, nous avons fait appel à un trio qui écume le bitume de la ville lumière depuis des années : Moriba Koné, Culture Marketing Manager France pour Daily Paper, Chahinaz, cofondatrice de Plume Banlieue et du Jdid Club et Saief, acheteur chez Wethenew. L'ascension du Quai 54, le rachat du PSG, l'explosion de la culture urbaine, la démocratisation de la Fashion Week... Paris a bénéficié d'un contexte idéal pour pouvoir rêver plus grand. Mais la ville lumière n'a pas toujours brillé dans la culture. De l'époque où les Tn n'étaient pas à la mode jusqu'au boom du streetwear dans la capitale, rentrez dans le Paname qui influence le monde. 

Clignancourt, Pigalle, Châtelet... la naissance d'une street culture parisienne

À une époque sans Instagram, sans Facebook, sans même internet, il fallait prendre l'autoroute ou les transports en commun pour trouver du streetwear dans le Paris des années 2000. Et inutile de chercher les Supreme, Stüssy ou autre BAPE, qui sont encore très loin d'avoir atterri à CDG. Chahinaz se rappelle ses premiers souvenirs de Paris en famille : "Le samedi après-midi, mon père nous embarquait à Clignancourt et on achetait des DVD, des cassettes… mes premières paires de Tn et mes premiers Lacoste viennent de Clignancourt ! Clignancourt ça représente aussi beaucoup de ma culture rap. Je me rappelle très bien de Morsay et de ses DVD Truand 2 la Galère." Chez Saief, même constat : "Mes premiers souvenirs de la street culture niveau habits remontent à l’école primaire, c’est chez moi, dans le quartier où les grands portaient toujours les habits et les paires à la mode, du coup je les voyais en ensemble Lacoste, D&G, Nike avec les dernières paires de Tn." Cette street culture encore niche s'achetait aux Puces de Saint-Ouen, seulement trois jours par semaine, à quelques arrêts de métro de l'autre place forte de la culture : Châtelet-Les-Halles.

 

"Comment une ville du 93 se retrouve sur Supreme ? C’est le feu qu’ils aient cette compréhension"

 

Moriba nous emmène déjà quelques années plus loin, à la fin des années 2000 avec les souvenirs de ses premiers évènements culture : "Le PXA c’était un tournoi de basket organisé au terrain de Pigalle. Dedans tu avais des équipes de colette, de Pigalle, de Berlin… C’était un prime à l’époque de Pain O Chokolat. Ensuite ils ont exporté le tournoi en Europe etc…" Cette culture naissante en plein Paris pouvait laisser penser que Paname allait enfin exploser aux yeux du monde, mais comme Moriba l'affirme : "Historiquement Paris n’a jamais été une place puissante dans le streetwear. Les gens pensaient à Paris surtout pour les grandes maisons et la Fashion Week alors qu'elle a même perdu de sa force à un moment. À part Pigalle, quelle marque a marqué les années 2010 à l’international ? C’est dur de s’imposer dans le streetwear en France. Amsterdam a Patta, Londres a Palace alors qu‘à Paris on n’a jamais su trouver notre marque."

 Lacoste Tn

De subculture à mainstream, de la banlieue jusqu'au monde

"Quand j’ai vu écrit Epinay-sur-Seine sur Supreme j’étais comme un fou ! Comment une ville du 93 se retrouve sur Supreme ? C’est le feu qu’ils aient cette compréhension", s'étonne encore Moriba. Sorti en 1995, le film "La Haine" est encore un classique dans beaucoup de pays, et c'est pareil pour la banlieue parisienne. À mesure que la culture urbaine s'est imposée comme la culture dominante à travers la mode, la musique et l'art, un pont s'est créé entre le monde et l'Île-de-France. Sur le Vieux Continent, peu de villes arrivent à la hauteur de la ville lumière selon Saief : "Paris est la ville la plus importante et influente pour moi, surtout niveau street culture, même si Amsterdam et Londres contribuent également. (...) Paris est une ville lanceuse de mode, pour moi le fait de mettre des ensembles Lacoste + Air Max a impacté pas mal de monde. Paris a toujours été la plaque tournante de la France qui est la 2ème scène rap au monde."

 

"Pour moi, l’ouverture de Supreme Paris qui est la deuxième ville en Europe après Londres est un marqueur fort de la place de Paris dans la culture streetwear."

 

L'armoire de Chahinaz a aussi vécu ce passage de l'ombre à la lumière : "Toutes les pièces qui me faisaient honte quand j’étais plus jeune, elles sont devenues à la mode. Quand j’étais petite, j’avais honte de mes Tn. Aujourd’hui c’est devenu normal, c’est même glorifié. C’est fou. (...) Mais le fait que la street culture soit devenue mainstream, c’est aussi un fléau. L’esthétique des quartiers fait rêver. Certes on contacte des artistes et des photographes de chez nous mais bon... après je sais que certains travaillent pour nous ouvrir encore plus de portes." De quartiers stigmatisés à une esthétique qui fait rêver il n'y a qu'un pas. Il n'y a que 10 ans aussi. Stüssy qui collabore avec le PSG pour l'ouverture de son shop parisien, KITH qui ouvre son premier flagship en Europe à Paris... c'est maintenant une évidence : toutes les grandes marques veulent poser leurs valises dans la capitale.

Paris c'est chic

"Les marques qui s’installent à Paris viennent chercher la légitimité mode de Paris avec l’énergie de la Fashion Week. Il y a de la place pour tout le monde mais ils prennent ce qu’il y a à prendre à notre place. Ça fait 10 ans que les américains et les anglais se régalent sur nous", affirme Moriba. Avec son franc-parler il illustre cette hégémonie des griffes étrangères qui s'imprègnent de la lumière de Paris. Mais du côté des créatifs du Grand Paris, on ne regarde plus la ville changer sans rien faire. Chahinaz souligne un changement des mentalités chez celles et ceux qui inspirent Paris : "En banlieue on a trop cultivé une culture du tabou sur l’art, alors que maintenant c’est devenu normal. Les barrières n’existent plus aujourd’hui. (...) Aujourd’hui on s’approprie nos quartiers et on va où on veut. On ne se fait plus recaler des évènements, on fait nos propres évènements."

 

"Heureusement qu’il y a des marques comme PPSC qui surnagent. PPSC a fait ce que personne n’a fait en France pour le moment."

 

Pour Saief, cet engouement et cette fascination autour de Paris ne date pas forcément d'hier : "Déjà avec la Air Max 1, Tinker Hatfield s’est inspiré du centre Pompidou. En plus de ça Paris est une capitale de la mode et du shopping mondial, que ce soit niveau luxe ou streetwear. Paris est une ville où il faut être si tu veux réaliser un bon pop-up ou ouvrir un flagship store Europe." Il identifie d'ailleurs l'arrivée de la marque de James Jebbia en 2016 comme un véritable tournant dans la culture parisienne : "Pour moi, l’ouverture de Supreme Paris qui est la deuxième ville en Europe après Londres est un marqueur fort de la place de Paris dans la culture streetwear." Avec la Fashion Week la plus prestigieuse, le club de foot le plus influent dans la mode et les marques qui se focalisent sur Paris, combien de temps la ville lumière va-t-elle garder toutes les étoiles dans ses rues ?

Une décennie pour briller

Avec les Jeux Olympiques de 2024 en ligne de mire et les projets du Grand Paris qui commencent à sortir de terre, Paris vit une décennie bien remplie. Niveau culture, il en est de même selon Saief : "L’avenir de Paris va continuer dans cet élan avec normalement l’ouverture de Dover Street Market. Paris est une des villes les plus importantes pour la mode dans le monde, donc Paris a une place centrale." La culture a encore de belles années dans la capitale et même si toute cette attention est très flatteuse, Paris souffre tout de même de quelques carences. Surtout quand on compare son vivier de marques locales. Moriba souligne l'importance de nouveaux acteurs émergents : "Heureusement qu’il y a des marques comme PPSC qui surnagent. PPSC a fait ce que personne n’a fait en France pour le moment. Ils ont fait un pop-up rue de Nazareth et ils ont rempli la rue comme si c’était un pop-up d’A$AP Bari."

 

"Il faut que les gens les soutiennent les marques parisiennes comme à Amsterdam par exemple avec Patta ou Daily Paper. Tout le monde en porte parce qu’ils en sont fiers."

 

Tout le monde profite de l'aura parisienne, sauf les marques parisiennes. Comme un "Ici c'est Paris" qui résonne à la Porte d'Auteuil, Moriba appelle au chauvinisme : "J’espère qu’on va récupérer notre dû. J’étais souvent en train de me plaindre avant, mais ça ne sert à rien. Là c’est à nous de créer nos propres structures et de les pérenniser. Il faut que des marques pèsent et que les gens les soutiennent. Il faut que les gens soutiennent les marques parisiennes comme à Amsterdam par exemple avec Patta ou Daily Paper. Tout le monde en porte parce qu’ils en sont fiers. Idem pour les rappeurs et les athlètes, parfois il faut savoir être chauvin." Alors que Paris cherche toujours son Pigalle des années 2020, comme Mbappé, la hype semble bien partie pour rester dans la capitale encore quelques années.

Crédits photos : Jordan Brand, Témalapaire/Charles Michalet.


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