En 2021, c'est quoi la culture sneakers ?

15 Dec. 2021

"La hype est en train de tuer la culture", voilà ce que déclarait en octobre 2021 Ron Faris, le vice-président de SNKRS. Mais en 2021, c'est quoi la culture sneakers ? Si Nike parait pris à son propre piège et que plusieurs newcomers à l'image de New Balance émergent, un vent de renouveau semble souffler sur l'industrie. Le moment est donc idéal pour figer le temps et dresser le portrait de cette culture. Et pour que cette photographie soit la plus authentique possible, on a placé derrière l'objectif un trio composé de passionnés et d'insiders, qui vivent la sneaker au quotidien et de façons bien différentes. Ainsi, , directeur de la boutique Sneakersnstuff Paris, , créateur de contenu, et Michael, cofondateur de Wethenew, confrontent leurs points de vue pour obtenir l'image la plus fidèle possible de cette culture en perpétuel mouvement.

En évoquant tout d'abord les origines de leur passion pour les sneakers, puis la transformation d'un marché de niche vers un marché mainstream, notre trio du jour plante le décor avant de se pencher sur ce qui fait l'industrie d'aujourd'hui. Après avoir rappelé l'influence de Kanye West et l'omniprésence des réseaux sociaux, ils reviennent ensuite sur les paires qui représentent le mieux notre époque pour s'en servir comme rampe de lancement vers l'avenir. Mais comme s'ils reculaient pour mieux sauter, nos invités du jour allument d'abord le contact de leur DeLorean et font un saut quelques années en arrière pour se rappeler leurs premières paires...

"La sneakers c'était mieux avant", mais c'était comment avant ?

Comme n'importe quelle première fois, on n'oublie jamais la première paire de sneakers qu'on a enfilée. Porte d'entrée vers une culture qui rayonne bien au-delà du bitume qu'elle est censée fouler, Didier se rappelle de sa première paire : "c'était une Nike Air Trainer Low 1, que j'avais achetée chez André à l'époque. Avant, le top c'était La Redoute et André." Enfant des années 80, loin de l'ère connectée d'aujourd'hui, il raconte comment il est tombé dans le chaudron de la basket : "Comme la plupart des mecs de ma génération, je suis tombé dedans avec Michael Jordan. Il y a MJ et la frustration de ne pas pouvoir s'acheter des Jordan. À la différence de maintenant, c'était vraiment par le sport qu'on tombait dans ce lifestyle. Par le basketball. C'était vraiment par la culture américaine et pas par la culture japonaise. La NBA, le basketball, le style US, la dream team 92... j'ai été happé comme ça. Je devais avoir 9 ou 10 ans et ça m'a matrixé."

Et même si chacun peut tracer son propre chemin vers sa première paire, chaque génération possède des itinéraires communs vers la culture sneakers. Presque 20 ans plus tard, Vinceeh achetait sa première Jordan, alors que "His Airness" avait quitté les parquets depuis bien longtemps : "En 2012, j'ai eu ma première paire de Jordan, même si je n'ai jamais été un grand fan de Jordan. À l'époque, on était deux dans mon collège à avoir des Jordan et c'était une dinguerie. On n'en voyait pas beaucoup parce qu'à l'époque ça coûtait trop cher et c'était pas très médiatisé au contraire de maintenant, avec Instagram, TikTok, YouTube etc..." Autant de réseaux sociaux qui ont impacté de plein fouet une industrie qui, n'en déplaise aux OG, a changé à tout jamais.

From niche to mainstream real quick

"Je pense que maintenant, la culture urbaine c'est la culture mainstream. Ceux qui ont l'attention des gens et des jeunes, ce sont les artistes issus de la culture urbaine. Et la sneakers en fait partie." Ainsi Michael, cofondateur de Wethenew, pose le décor d'une culture en plein boom avant de développer : "C'est une industrie qui se démocratise énormément et c'est vraiment cool qu'il y ait de plus en plus de gens qui puissent se faire plaisir. Historiquement la basket était un produit pour les initiés et maintenant c'est un produit plus mainstream. Avant tu avais l'exclusivité par la rareté et la connaissance qu'il fallait avoir pour se procurer ces produits." Vinceeh emboîte le pas de Michael et trouve que "c'est cool qu'il y ait de plus en plus de sorties et de plus en plus de paires" avant de mettre en garde les marques sur la multiplication des sorties : "Il y a 4 ou 5 ans, une collab c'était un moment particulier dans l'année. Maintenant il y a des mois où ça s'enchaine tous les samedis voire 2 fois par semaine. Des fois je fais un peu une overdose de ces trucs là."

"Pour moi celui qui a vraiment tout changé, c'est Kanye. Les autres sont des enfants de Kanye."

Plus de sorties, donc plus de paires, pour satisfaire plus de clients. L'équation parfaite sur le papier, mais selon Didier, toute l'attention se dirige souvent au même endroit : "Si tu développes ta culture, tu peux trouver des paires cools, mais la majorité des jeunes veulent des Travis ou des Off-White et là c'est plus compliqué à trouver. Mais Nike joue bien le jeu parce qu'ils vont te sortir une Travis puis ensuite un peu la même mais en GR, puis en Mid etc... Tu auras le produit que tu voulais ou du moins un qui ressemble."* Vinceeh abonde dans ce sens en détaillant : "Il y a un schéma assez classique aujourd'hui qui est : on sort des produits chauds, on les rend inaccessibles, ça suscite l'envie, et derrière on crée des alternatives plus accessibles. Je n'aime pas trop ça parce qu'aujourd'hui tu as des paires cools que tu ne peux plus acheter facilement." Didier se sert même du parallèle avec sa jeunesse pour illustrer le paradoxe de l'industrie d'aujourd'hui : "Avant c'était qu'une question argent. Là tu as beau avoir l'argent, la paire que tout le monde veut, tout le monde ne peut pas l'avoir. Parce que tout est fait pour créer l'envie." Mais comment ce nouveau culte du grand public est-il né ? Les marques ont évidemment tenu leur rôle mais si la sneakers était une religion, Kanye West en serait sûrement le prophète.

Yeezus is king

Qui a marqué la culture à tout jamais ? Qui a changé le monde de la sneakers jusqu'à ce qu'il devienne ce qu'il est aujourd'hui ? Pour Michael, c'est "Kanye West c'est indéniable" avant de compléter son podium virtuel par "Virgil Abloh évidemment. Pharrell aussi, même si c'est un peu retombé mais c'était très fort à un moment." Vinceeh se rappelle d'ailleurs d'un des turning points de ces dix dernières années : "l'arrivée des raffles avec les YEEZY adidas a tout changé. Il y a vraiment eu un avant et un après 2015. Ils ont instauré ce changement. Après l'aspect ludique de l'app SNKRS aussi a tenté beaucoup de gens. Ils ont rendu la consommation fluide et accessible et je dirais que ces deux tournants là ont changé beaucoup de choses."

Sans même se concerter avec ses confrères du jour, Didier met lui aussi en avant la patte de Ye : "Pour moi celui qui a vraiment tout changé, c'est Kanye. Les autres sont des enfants de Kanye. Il a imposé le système de raffle aux retailers et ensuite les autres ont suivi. Pour Nike, le changement c'est vraiment THE TEN qui les a ramené au sommet, mais celui qui a changé l'industrie c'est Kanye. Le seul qui crée des nouveaux modèles c'est lui. Au début on pense que c'est horrible, c'est moche, et 2 mois plus tard, tout le monde les veut. Il arrive à lancer des nouveaux cycles. Si la 350 ou la 700 perdent un peu de leur engouement, maintenant on se bat pour des claquettes. Il a rendu les Slides et les Foam Runner cools. Pour moi c'est Kanye le réel gamechanger." Et à l'ère d'Instagram ou de TikTok, les réseaux sociaux font office de terrain de jeu idéal pour que ces gamechangers puissent s'exprimer.

Montre-moi ton feed, et je te dirai qui tu es

"Je pense que les réseaux sociaux ont une influence sur la manière d'acheter, la manière de revendre, de savoir ce qui va coter, où est-ce que l'attention des gens va... Les marques se servent des réseaux sociaux pour pousser des modèles, pour attirer l'attention, pour créer de la désirabilité... C'est ce qui se passe avec toutes les dernières Travis." Partie intégrante de notre société, le cofondateur de Wethenew imbrique assez naturellement réseaux sociaux et culture sneakers. Le directeur de SNS Paris se prête quant à lui une nouvelle fois au jeu de la comparaison entre sa génération et la fameuse Gen Z : "Les réseaux sociaux ça te matrixe et ça te harcèle. Nous on allait chercher l'information, on se dirigeait vers quelque chose alors que là c'est limite le marché qui va vers les gens et qui les rend fous." Une folie que Vinceeh arrive à s'épargner car en tant que créateur de contenu il admet que "le fait de faire du contenu, je passe moins de temps à en consommer, donc je n'ai peut-être pas la vision la plus objective. Je ne me fais pas trop massacrer à voir une paire toute la semaine sur les réseaux et du coup j'ai envie de l'acheter", même s'il reste objectif sur le fait que les règles du jeu aient changé pour tout le monde.

"La AJ1 Travis Fragment reflète bien la culture d'aujourd'hui au niveau de la hype, de la triple collab et de l'engouement"

Mock-ups, prototypes, samples... entre les teasings et les leaks qui n'en sont même plus et qui précèdent souvent les sorties de grosses paires, Vinceeh déplore l'afflux d'information : "Ce qui est dommage, c'est qu'aujourd'hui on voit les paires beaucoup trop tôt avant leur sortie et on a l'impression d'avoir trop vu une paire alors qu'elle n'est même pas encore sortie. La Air Jordan 1 Mocha, les gens faisaient une overdose alors qu'elle n'était même pas encore sortie. Parce qu'elle a été teasée pendant au moins un an. Pareil pour la Vaporwaffle Sacai. J'ai un feedback de ma communauté, c'est qu'une fois que la sortie sneakers est passée, le lendemain la paire est oubliée et on passe à autre chose." Mais loin d'avoir seulement des côtés négatifs, les réseaux peuvent devenir de très bons moodboards comme le précise Michael : "Tu vois tellement de manières de porter un produit que tu trouves toujours une photo sur laquelle tu te vois porter le produit. Les réseaux, c'est tellement fort pour les produits." Vinceeh partage le même avis et va piocher volontiers des inspirations dans son feed : "Ça a changé ma manière de matcher mes paires avec mes outfits. Avant j'avais une paire et je n'en avais rien à faire des sapes que je portais. Grâce à Instagram j'arrive à avoir pas mal d'inspis sur comment porter les bonnes paires avec les bonnes pièces etc... Les réseaux sociaux ont plus changé ma manière de porter mes paires plutôt que la manière dont je les achète." Mais maintenant que toute notre attention se dirige vers les paires qui nous permettent de fouler le bitume, quels sont les modèles qui incarnent le mieux notre époque ?

Air Jordan 1, Dunk et Yeezy Slide... des reflets de leur époque

Quand la culture sneakers se regarde dans le miroir, que voit-elle dans son reflet ? Selon Vinceeh, un modèle cristallise la hype des collaborations : "La AJ1 Travis Fragment reflète bien la culture d'aujourd'hui au niveau de la hype, de la triple collab et de l'engouement qu'on peut retrouver derrière certaines paires." De son côté, Didier pense à une autre silhouette qui a marqué les 12 derniers mois de sa semelle : "La Dunk est un bon reflet de notre époque. Les Dunk, trois mois avant que ce soit la folie, tu pouvais les poser dans le shop, personne n'en voulait. Une collab avec Travis plus tard, tout le monde en veut. Travis a un impact fort et il est à l'image de son époque. Parce que la Dunk c'est un produit que j'aime bien mais c'est un produit lambda, qui est devenu incontournable jusqu'aux coloris GR*. C'est le fruit des réseaux sociaux."

Au-delà de ces deux modèles rétros que Nike a remis au goût du jour, nos experts s'accordent encore une fois sur la créativité et l'intelligence marketing de Kanye West. Vinceeh l'illustre à travers le hit de l'été dernier signé Ye : "La Yeezy Slide, sans l'engouement autour des sneakers, elle n'est rien du tout. J'aime beaucoup le travail Kanye West qui amène des nouvelles silhouettes et qui les rend cools. Il arrive à populariser des modèles qui ne ressemblent à rien de ce qu'on connait." Idem avec les Foam Runner dont les réseaux sociaux ont changé la perception de Michael : "Tu vois la Foam Runner de Kanye West ? Jamais je n'aurais pu acheter la paire, la première fois que je l'ai vue je l'ai trouvée horrible. Mais je l'ai vue portée sur Instagram avec tellement d'outfits que je me vois la porter." Reflets de leur époque, ces paires ont marqué 2021 et laissent présager de l'avenir de la sneaker. Mais puisque la culture du leak et des réseaux sociaux ne semblent pas ralentir, que nous réserve l'avenir ?

Retour vers le futur, la culture en Air Mag

La culture sneakers comme on l'a connue est-elle morte à tout jamais ? Le cofondateur de Wethenew encourage ceux qui ne l'ont pas encore fait, à faire le deuil de l'industrie d'avant : "Le fait que ce soit un univers d'initiés, de passionnés où on est des dizaines de milliers et pas des centaines de milliers à savoir où se renseigner pour trouver un produit etc... ça je pense que c'est fini. Et c'est pour ça que Wethenew existe aussi, parce qu'il y a un besoin des clients. On fournit un service pour ces gens là et on essaye de bien le faire. On essaye de limiter les risques pour les clients, de faciliter la vie des vendeurs, et de se placer au milieu de tout ça." Du point de vue des retailers, les challenges sont différents et plusieurs problématiques se profilent pour le directeur de Sneakersnstuff Paris : "Comment capitaliser sur ta communauté ? Comment fidéliser ton client alors que tu vends beaucoup de produits limités ? Comment remercier les clients fidèles qui achètent toutes les GR* quand une paire limitée sort ? Tu as plus envie de vendre à ton client plutôt qu'à un robot."

"Paris va devenir la plus grosse ville sneakers au monde."

Niveau sorties, Michael voit le phénomène des collaborations repousser ses frontières : "Je pense qu'on va voir de plus en plus de collaborations mais pas forcément que sneakers." Vinceeh quant à lui met en garde les marques face à l'abondance de sorties en soulignant la brillante année d'une des marques émergentes de l'industrie : "J'ai juste une crainte, j'espère qu'on ne va pas nous écœurer du game. J'espère qu'on ne va pas nous essorer avec des sorties etc... et qu'on en ait un peu marre. Avant d'être créateur de contenu, je suis consommateur donc je réagis comme tout le monde et il y a eu des moments en 2021 où je me suis un peu ennuyé. C'est sûrement pour ça que j'ai autant kiffé New Balance parce qu'ils sont arrivés avec un truc cool qu'on ne voyait pas forcément avant." Didier rejoint Vinceeh pour affirmer que New Balance sera LA marque à suivre dans les prochains mois : "Ils font des bons mouvements et ils collaborent avec des gens qu'on n'attend pas comme Joe Freshgoods ou Salehe Bembury que la plupart des gens ne connaissaient pas forcément. Et ça, ce sont des prises de risques qui sont bonnes. Ils ont clairement du flair."

Quant à l'endroit où la culture va s'épanouir dans les prochaines années, Didier est persuadé que la ville lumière est le terrain de jeu idéal pour briller : "Paris va devenir la plus grosse ville sneakers au monde. Tout le monde veut être à Paris. KITH l'a prouvé, Dover Street Market arrive aussi. Merci au Brexit parce que ça a coupé les Britanniques de plein de projets." Sans oublier la question environnementale, raison pour laquelle "les marques essayent de se mettre à l'écologie mais ça va prendre du temps, c'est une des industries les plus polluantes au monde. Il y a d'un côté une prise de conscience et de l'autre côté, l'envie d'engranger des bénéfices qui est le souhait de toute boite. J'ai des doutes sur la sincérité des marques quand elles disent qu'elles veulent devenir écoresponsables", ajoute le directeur de SNS. Le cofondateur de Wethenew a aussi conscience des enjeux environnementaux et voit la seconde-main comme une réponse potentielle à la question écologique : "Le second-hand va devenir de plus en plus fort avec le temps. Je ne sais pas si ce sera uniquement du premium, mais est-ce que dans 10 ans Wethenew devra être la marketplace des produits qui datent d'il y a 10 ans ?" Une chose est sûre, à la vitesse à laquelle l'industrie évolue, il ne faudra pas attendre longtemps avant de ranger cette photographie de la culture sneakers dans l'album des photos souvenirs.

Photo de couverture : Wethenew