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juillet 19, 2022

"Il comprend ce que les jeunes générations veulent, il comprend ce qui les intéresse." Kim Jones ne pouvait voir plus juste en s'exprimant sur Travis Scott en marge de la collaboration qu'il a orchestrée entre l'artiste de Houston et Dior. Désigné comme le Kanye West de la Gen Z et comme l'artiste préféré de la nouvelle génération, il semblerait que la collaboration de Travis Scott avec Nike n'ait guère de concurrence. Et la Air Jordan 1 Low prévue pour ce jeudi ne devrait pas contredire cette règle. Que ce soit des labels établis comme sacai ou COMME des GARÇONS ou des artistes comme Billie Eilish ou Drake, personne n'arrive à la cheville du partenariat entre le Swoosh et LaFlame. Mais pourquoi cette collab est-elle au-dessus des autres ? De son sens de l'image à l'écosystème Cactus Jack, rentrons dans l'Astroworld de Jacques Webster. 

Travis Scott, toujours un temps d'avance

En 2014, Travis Scott était déjà visionnaire. Il collaborait à l'époque avec Been Trill, le collectif comptant dans ses rangs Virgil Abloh, Matthew M. Williams ou même Heron Preston. Avec un merch camo sur lequel figurait son surnom "La Flame", Travis annonçait déjà la couleur, entouré de ses amis qui font tous la mode d'aujourd'hui. Mais pourquoi Travis Scott a toujours un temps d'avance ? Pourquoi ses collaborations sneakers sont-elles au-dessus des autres ? Que ce soit dans ses collections, son imagerie ou dans sa communication sur les réseaux sociaux, Travis Scott a compris les codes de son époque. En organisant un concert sur Fortnite en 2020, en choisissant astucieusement ses partenariats, que ce soit avec Reese's Puff, McDonald's ou Dior, LaFlame n'a pas gambergé après le succès de sa Air Jordan 1 High Cactus Jack. Car c'est bien cette paire qui l'a érigé sur le trône des collaborations du Swoosh. Si A$AP Rocky maintenait il n'y pas très longtemps que Travis Scott lui aurait "volé son style", il est certain que Travis a su atteindre des sommets que le rappeur de New York n'a jamais atteint. En cultivant les paradoxes qui parlent à la Gen Z comme tourner des clips avec de la 3D dignes de court-métrages, tout en postant du contenu organique shooté à l'iPhone sur les réseaux ou en délivrant des expériences subversives lors de ses concerts, le compagnon de Kylie Jenner est devenu une des icônes de la culture contemporaine. Et malgré le drame d'Astroworld qui a introduit la descente aux enfers de l'artiste, le journaliste et compositeur Shkyd avait tout de même prédit : "Ça me surprendrait que Travis Scott perde son statut de trendsetter. C’est quelqu’un qu’on aime trop. Les gens l’aiment trop."

 

"Travis Scott est un artiste incroyable, il est créatif à sa façon."

                                                                                                                                                                     Tinker Hatfield

 

Quand les cactus du Texas piquent le monde

Loin d'être seulement un artiste qui enchaine les collaborations, Travis Scott, en plus d'être une marque, a établi la sienne. Tout droit venu de son Texas natal, Cactus Jack est un label à part entière, qui fait ses propres drops et ses propres collaborations. Avec une identité visuelle dans l'air du temps, qui mélange les influences comme le techwear, l'outdoor et les touches Y2K, LaFlame sait comment enflammer les foules. Travis Scott a aussi rapidement troqué son statut d'égérie pour des grandes maisons comme Yves Saint-Laurent ou Bottega Veneta pour celui de créateur avec Dior et Kim Jones à l'été 2021. L'artiste symbolise à merveille la connexion entre le rap et la mode. Il en est même devenu la plus belle allégorie. Et ceux qui pensaient que la tragédie d'Astroworld allait sonner la fin de l'ascension de Travis se retrouvent devant un artiste qui a le même rayonnement que l'année dernière, comme si de rien n'était. Une Air Max 1, une Air Trainer 1 et maintenant une Air Jordan 1 Low Reverse Mocha qui se revendra sûrement plus de 1000€ sur le marché secondaire. Des bons choix de design avec notamment son Swoosh retourné, des coloris judicieux, des outils marketing sans pareils... à l'inverse de certains acolytes qui collaborent aussi avec le Swoosh, l'artiste ne s'est que très peu trompé. Et ceux qui pointent du doigt la Air Max 270 React pour ternir le tableau de chasse de Travis ne peuvent même pas totalement la condamner puisque même la paire au design atypique a su trouver son public.

Combien de temps va durer ce règne de Travis Scott ? En attendant la sortie de son nouvel album Utopia, il est clair que LaFlame va tout rafler sur son passage encore quelques années. Dans le même genre, découvrez comment les marques survivent grâce aux collaborations. 

Crédit photo : Jordan Brand / Cactus Jack


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