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décembre 14, 2021

Si « luxe » et « gaming » dans une même phrase peut vous sembler complètement paradoxal, et bien détrompez-vous ! Malgré des univers respectifs à l’opposé l’un de l’autre, cette association est très courante aujourd’hui, et les plus grandes maisons de luxe se mettent au gaming. C’est ainsi que Margiela débarque sur Animal Crossing, que les Sims se parent de leurs plus beaux outfits Moschino, et que Louis Vuitton se lie à League of Legends dans une collection capsule inédite. Mais pourquoi le luxe se met-il au gaming ? Découvrez la réponse dans cet article qui lui est consacré.


Quand le luxe s'associe au gaming

Afin d’être en phase avec leur époque, les maisons de luxe essaient d’innover au maximum pour être en accord avec l’esprit des Millenials et de la Génération Z. L’industrie du prestige joue le jeu en adaptant ses stratégies à l’univers du jeu vidéo. Avec des skins branchés mode, ou encore des vêtements spécialement conçus pour un jeu ou une application, les maisons de luxe redoublent d’efforts pour investir au mieux le milieu du gaming.

Associé au « marketing du rêve », le luxe est souvent perçu comme un idéal à atteindre grâce à ses produits raffinés, ses quantités limitées, et ses prix onéreux. À l’inverse, l’univers du jeu vidéo est plus accessible et s’ouvre à de nouveaux horizons, de part sa diversité et ses utilisateurs qui ne cessent de croître. L’association de ces deux milieux permet donc de joindre l’accessible à l’inaccessible, en mettant une pincée de luxe dans un univers fictif.

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Les débuts de l'association luxe et jeux vidéos

C’est en 2011 que Dior fait ses premiers pas dans la sphère du gaming en proposant une campagne pour une gamme de maquillage, avec des allusions sonores et visuelles faisant référence aux jeux vidéos. Deux ans plus tard, Lacoste fête ses 80 ans avec PacMan et Pong, et Mercedes s’allie à Mario Bros en 2014, afin de promouvoir son GLA au Japon. La popularisation des jeux vidéos ne date pas d’hier et son industrie est colossale. C’est donc sans surprise que le gaming s’immisce dans de nombreuses sphères, et celle du luxe en fait évidemment partie.



Le luxe à portée de main

Avec l’avènement des smartphones, le luxe n’a jamais été aussi proche de nous. Grâce à eux, une grande partie d'entre nous à la possibilité de jouer à des jeux mobiles partout, tout le temps. Parmi eux, le jeu Kim Kardashian : Hollywood, sorti en 2016, regroupe des marques de haute-couture comme Chanel, Balmain ou encore Roberto Cavalli. Et afin de placer son personnage digital à la pointe de la mode, des pièces conçues exclusivement pour l’application ont été dessinées par Olivier Rousteing.

Par ailleurs, les réseaux sociaux ont également investis l'univers du luxe en proposant la personnalisation d’un avatar habillé de ces marques. Snapchat en a fait l’expérience grâce à ses fameux bitmojis. En effet, le géant a choisi de s’associer à Off-White ou encore Jordan, entre autres, pour habiller ces petits êtres virtuels avec les dernières tendances. En s’emparant de la culture geek, les marques de luxe se réinventent et séduisent les nouvelles générations.



Les dernières collaborations entre l’univers du luxe et les jeux vidéos

Ces derniers temps, la place du gaming dans le luxe est devenue très importante. En effet, de nombreuses griffes ont su transposer leurs valeurs dans l’univers du jeu vidéo en collaborant et en créant des collections très innovantes.



Louis Vuitton x League of Legends


Après avoir mis en égérie l’héroïne du jeu Final Fantasy pour sa collection printemps/été 2016, Louis Vuitton remet le couvert sur la table du gaming en s’associant à League of Legends, afin de créer une collection capsule inédite. Imaginée par Nicolas Ghesquière, elle décrit l’univers du jeu et la démocratisation de l'esport.



Places+Faces x Xbox


Pour les 20 ans de la marque américaine Places+Faces, une collaboration avec la célèbre console de jeu vidéo Xbox a vue le jour. De nombreux articles et même une manette aux couleurs du jeu et du logo sont sortis pour l’occasion. De plus, chaque objet acheté permettait d’obtenir un mois de Xbox Game Pass.



Gucci x Roblox


À l’occasion de son exposition au Gucci Garden de Florence en mai dernier, Gucci et le jeu Roblox se sont associés afin de créer une rétrospective des 6 ans de campagnes publicitaires de la griffe italienne, sous Alessandro Michele. Skins, vêtements et cosmétiques signés Gucci sont de la partie, le tout signé Rook Vangard, afin d’accessoiriser son personnage en ligne.



Animal Crossing : New Horizons et les marques de luxe


Dans Animal Crossing : New Horizons, les maisons de luxe proposent des pièces inspirées de leurs véritables créations version gaming, et adaptées aux personnages du jeu Nintendo. Il n’a jamais été plus accessible de porter Margiela, Dior ou encore Prada, et personnaliser ses looks aux grés de ses avis.



Moschino x Sims


Des pièces inspirées des défilés de mode Moschino, le tout dans une collaboration atypique et multiplateforme, où l’on va pouvoir s’amuser et habiller les personnages avec des vêtements de luxe. Une association qui ne choque personne car la marque aime jouer avec l’anormalité et les univers originaux.



Balenciaga x Fortnite


Inspirés du véritable catalogue d’archive de la maison de haute-couture, les vêtements prennent vie virtuellement sur le célèbre jeu vidéo Fortnite. Permettre aux personnages d’exprimer leur individualité est l’objectif premier de la ligne virtuelle Balenciaga.


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