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La remontada d’Adidas
27 Feb. 2024
La remontada d’Adidas
Après notre article sur la et celui sur l’, vous êtes maintenant des spécialistes sur la marque au trèfle (du moins, on l’espère). Alors, nul besoin de présenter celle qui traverse les décennies à coup de Gazelle et de Samba : . L’équipementier allemand demeure l’un des titans de l’industrie sportswear, malgré le fait que sa lumière soit parfois atténuée par la popularité de son concurrent majeur, .
Pourtant, alors qu’on s’attendait à ce que la firme de surplombe une nouvelle fois le rapport de ventes de Wethenew, au quatrième trimestre, Adidas s’est révélée en conduisant 5 de ses paires dans le Top 10. Éclipsant certains coloris de la , les ont raflé la mise sans grande difficulté. Ce qui n’est pas vraiment étonnant. Depuis plusieurs mois, les classiques de la marque envahissent les trottoirs et les Outfits Of The Day de nos influenceuses préférées. La team s’est mise en quête de décrypter cette remontada de Adidas, dans ce nouvel article du Blueprint !
Bjorn remplace ses Creepers par des Stan Smith
Entre Puma et Adidas, l’histoire est quelque peu compliquée. Les frères Dässler ont tous les deux fait leur bout de chemin, à la tête des trois bandes pour l’un, et du félin noir pour l’autre. Même si la rivalité fraternelle s’est transformée en rivalité commerciale au fil des années, l’historique familial est bien ancré chez les deux équipementiers. Alors, le départ de Bjorn Gulden à la tête d’Adidas, après 9 ans de bons et loyaux services chez Puma, en début 2023, a sûrement suscité quelques sourires ironiques parmi les employés.
L’ambition de l’ancien footballeur est claire. Lors d’une conférence de presse début 2023, celui-ci annonce la couleur et ses différents objectifs pour Adidas. Bjorn a confiance. La marque a le potentiel pour dépasser Nike, le n°1 actuel. Le nouveau président annonce qu’il souhaite changer de stratégie, et réduire au plus possible le DTC (direct to consumer), en améliorant sa relation avec les entreprises de revente. De plus, il est conscient de l’importance de la rareté sur le marché. Il déclare alors que 2023 sera une année de nettoyage : réduction de l’inventaire, en vendant un maximum des stocks. Le but n’est évidemment pas de se la jouer en faisant des petites apparitions par-ci par-là, mais d’éviter l’omniprésence, pour une image mieux maîtrisée. Très vite, il tient promesse. Au printemps 2023, Adidas revend les stocks dormants de Yeezy, et reverse les fonds à des ONG luttant contre l’anti-sémitisme.
La revisite des classiques façon Adidas
« 2023 sera une année chaotique avec des chiffres décevants » explique le PDG. C’était sans compter le retour en force de la slim fit, et donc de la réapparition des classiques de la marque. Campus, Gazelle, Samba… Les intemporels allemands ont (re-)conquit les sneakerheads, malgré leur âge déjà bien avancé. La mode est un éternel recommencement, et Adidas en profite grandement ces derniers mois.
En replaçant ces modèles universels au centre de sa stratégie, Bjorn Gulden consolide l’identité de la firme. Parce que le Norvégien l’a bien remarqué avec , l’incohérence mène à la perte. C’est d’ailleurs à cause de cette instabilité, que Queen B et l’équipementier ont mis un terme à leur association. Après sa rupture avec Yeezy et Kanye West, Adidas a intérêt à faire de meilleurs choix pour ses prochaines têtes d’affiches, pour continuer sa fulgurante lancée.
Adidas Sportswear pour être sapés comme jamais
La n’est pas le seul élément que le nouveau président souhaite sécuriser. Il y a un an pile, la marque annonçait l’arrivée de sa nouvelle gamme de vêtements : Adidas Sportswear. Si vous ne voyez pas déjà la différence entre Adidas Original et Adidas Performance, un petit rappel s’impose. Souvent griffé de l’iconique logo trèfle, la gamme Original propose une sélection de vêtements du quotidien, plutôt streetwear. À l’inverse, Performance, comme son nom l’indique, se concentre sur la technicité et les résultats, réservé généralement aux sportifs et aux athlètes.
Adidas Sportswear vient compléter le trio, toujours dans l’optique de renforcer l’offre allemande et de couvrir le plus de cibles possible. En pensant cette nouvelle brand, Adidas a pour objectif de pousser sa gamme Original vers des collections aux sorties plus limitées, et donc créer cet effet de rareté qui manquait à la marque. Adidas Sportswear se place donc plus comme une gamme ‘grand public’ et facilement trouvable en magasin.
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En bref, l’œil aiguisé de Bjorn Gulden a permis à Adidas de redéfinir une nouvelle stratégie pour les années à venir. Et lorsqu’on voit les résultats de 2023, une année qui devait à priori être ‘peu fructueuse’ pour la marque, on a déjà hâte de voir ce que le mythique trèfle nous réserve…
Même si leur relation est au point mort, c’est quand même l’occasion de voir ce que devient Kanye West sans Adidas, en découvrant notre recap sur !
Crédit photo : Wethenew / Adidas
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