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Comment Vans prépare sa remontada ?
03 Apr. 2023
Comment Vans prépare sa remontada ?
Après Birkenstock et Crocs, voilà que signe sa remontada en 2023 ! Si les sabots, sandales et claquettes ont eu la cote l'année dernière aux côtés des marques outdoor, la marque à la Slip-On la plus célèbre semble se frayer un chemin au milieu des équipementiers qui dominent la course. Pour mieux comprendre cette ascension, faisons un bon dans les années 70 où le soleil frappait les grandes allées de la côte Ouest américaine en Californie. À la manière de qui estampait sa signature un peu partout, permettant à la marque éponyme de surfer avec les plus grands, Vans a quant à elle tout misé sur le skateboard, devenant une véritable référence dans le milieu de la planche à roulettes jusqu'à devenir un symbole de la culture streetwear.
$5 pour surfer sur le bitume
En 1966, "business is business" pour les frères Paul et Jim Van Doren. Le premier arrête sa carrière dans les sports équestres pour travailler chez Randy's une entreprise spécialisée dans la fabrication de chaussures à Boston durant une vingtaine d'année. Il aura finalement l'idée de lancer sa propre usine accompagnée de sa boutique aux côtés de son frère Jim privilégiant la vente directe au consommateur, réduisant ainsi les marges destinées initialement aux distributeurs. Accompagnés de Serge D'Elia un investisseur basé au Japon et Gordon Lee fort d'un long parcours dans la chaussure, la fratrie lancera la machine à prix plus que bas ! "Parlez de Vans à un ami", du bouche à oreilles aux techniques de communication de l'époque, la Van Doren Rubber Company marque la journée du 16 mars de cette même année en vendant leurs premiers modèles entre $2.99 et $4.99.
Le premier modèle #44 est lancé à l'ouverture de l'usine. Plus connue aujourd'hui sous le nom de Vans Authentic, cette empeigne en canvas robuste est dôtée d'une semelle en gomme résistante et anti-dérapante appelée Waffle, non sans rappeler la Trainer imaginée par Bill Bowerman quelques années plus tard chez Nike.
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La contre-culture comme moteur
Si les surfeurs entraient en vague dès le début des années 70, la côte californienne a également accueilli toute une génération pratiquant des sports alternatifs comme le skateboard, le patin à roulettes ou encore le BMX. Au milieu des années Hippies, ils se sont emparés des piscines vides, des parkings et des rampes improvisées. Les californiens ont commencé à se regrouper et à créer des compétitions de skateboard notamment Del Mar Nationals, c'est à ce moment précis que la culture du skate est devenue une contre-culture marquée par une attitude rebelle, anti-conformiste et anti-conventionnelle. Avec leur propre mode de vie, leurs propres musiques et style vestimentaire, les skateurs avaient très souvent des chaussures lourdes et peu résistantes, Vans s'est donc imposé comme une référence leur délivrant une aisance dans leurs mouvements et une sécurité assurée. Entre 1976 et 1978, pas moins de 3 nouveaux modèles verront le jour. De la Vans Era à col rembourrés à la Old Skool, la Sk8-Hi ou encore les Classic Slip-Ons, les skateurs des années 70 auront le choix. Très rapidement, la marque californienne deviendra le sponsor officiel de ces compétitions d'un tout nouveau genre propulsant son motif damier checkered sur le devant de la scène.
Vans reprend le logo de 1976 et lance sa campagne slogan "Off the Wall" en 2017 mettant en avant la créativité et l'expression personnelle dans le monde du skate et de la culture urbaine à travers une série de courtes vidéos.
Les années Y2K : un tournant
La collaboration avec Supreme est l'une des plus célèbres de la marque puisque c'est la première d'une longue lignée. Dès 1996 et au fil des années, ils lancent une série de modèles Era, Old Skool et Sk8-Hi co-brandée et faisant intervenir d'autres marques comme l'année dernière.
En 2003, Vans lance Vault by Vans réunissant les intemporels des frères Van Doren mêlés à une qualité et une confection Haute Couture. , ou encore Takashi Murakami apposeront leurs connaissances en la matière modernisant les modèles classiques. Quelques années plus tard, la marque californienne réunira des illustrations d'artistes proches de la culture skate comme , Futura 2000 ou encore et construiront ensemble une collaboration autour des Simpsons.
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Tout récemment Nicole McLaughlin s'est associée à Vault by Vans après sa collaboration avec et . Inspirée par la toile canvas, celle qui détourne la culture a revisité la silhouette Slip-On à travers deux itérations à poches.
De aux rumeurs d'une potentielle collaboration avec à l'époque Virgil Abloh en passant par appartenant également à VF Corporation, c'est grâce aux collaborations que les chaussures aux semelles Waffle se sont adaptées à un public un peu différent au fil des années touchant de nouvelles communautés et explorant de nouveaux territoires créatifs. Depuis la sortie de Squid Game en septembre 2021, les ventes des Slip-On blanches auraient même bondi de 7800% selon le Variety, faisant de Vans l'une des marques à suivre en 2023. Le film Air sur la signature de Michael Jordan aura-t-il le même effet sur la firme au Jumpman après sa sortie prévue au 5 avril prochain ?
Crédit photo :
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