Histoire de BAPE : le label incontournable du streetwear japonais

09 Jan. 2024

Depuis quelques temps, Corteiz enflamme la toile et déchaîne les fidèles consommateurs du streetwear. La technique de Clint419 ? L’exclusivité et la rareté, une méthode qu’il puise directement de ses ainés : BAPE ou encore , avec qui il dévoilait en décembre dernier.

Qu’elles soient nées à Londres, New-York ou Tokyo, ces marques urbaines savent tirer sur les bonnes cordes pour que leurs drop finissent sold-out en 24h, peu-importe le produit proposé. Aujourd’hui, le Blueprint a décidé de se pencher sur l’histoire de BAPE, l’une de ses figures du streetwear. Avec des représentants comme Biggie, Pharrell Williams ou A$AP Rocky, un procès avec ou encore des collaborations avec et le PSG, retracez avec nous, la montée en puissance de l’incontournable label japonais !

Tokyo, le nid de naissance de BAPE

Tout commence en 1993. , de son vrai nom Tomoaki Nagao, fonde sa deuxième marque, A Bathing Ape, après l’ouverture de Nowhere, quelques mois plus tôt. Le créateur japonais s’inspire de ‘La Planète des Singes’, l’un de ses films préférés, pour le logo et le nom de celle qui se fera vite surnommer BAPE.

Pour faire connaître ses vêtements, Nigo se base sur une stratégie simple, mais efficace. Seulement 30 à 50 tee-shirts sont produits par semaine : une moitié est destinée à la vente, quand l’autre est donnée à ses amis fashion. Une méthode qui paiera très vite. Quand les jeunes Tokyoïtes remarquent ce produit quasi introuvable et porté par des personnalités de l’industrie de la mode, tous partent à la recherche du moindre item BAPE…

La popularité s’accroît tellement rapidement qu’en 1998, plus de 40 points de vente distribueront la marque dans tout le pays. Mais, le jeune designer revient vite sur sa décision d’expansion : ce qui a fonctionné au début, c’est la rareté, pas l’omniprésence. Il déclare même : « J’ai laissé une seule boutique ouverte à Tokyo, ce qui n’a pas empêché qu’en très peu de temps, le volume des ventes dépasse celui que nous faisions auparavant dans tout le Japon. Les résultats ont dépassé mes espérances ». Le shop de la capitale instaurera certaines règles, qui vous rappelleront peut-être celles des pop-up Corteiz. Seul un seul item ne peut être acheté par visite, et celui-ci doit être essayé afin de réduire les risques de resell.

B.I.G et Pharrell Williams, visionnaires du streetwear japonais

Maintenant que la marque a fait son trou dans la sphère asiatique, il est maintenant temps de traverser les océans pour séduire le reste du monde. Et comme à chaque marque mondialement connue, cela passe par les célébrités.

Aussi surprenant qu’il soit, The Notorious B.I.G fut l’un des premiers rappeurs à se vêtir de BAPE. Pour la petite anecdote, Biggie Smalls aurait rencontré un proche de Nigo lors d’un shooting photo, et aurait complètement craqué pour sa veste A Bathing Ape. Le rival de 2Pac l’aurait porté sur son épaule pour un cliché, les vêtements nippons ne correspondant pas aux tailles XXL. Nigo lui aurait alors proposé des produits BAPE sur-mesure, mais malheureusement, l’interprète de ‘Big Poppa’ serait décédé juste avant de recevoir les produits.

Si B.I.G n’a pas réellement participé à l’influence du label aux USA, Pharrell Williams lui, en est le porteur n°1. Lors d’une visite au showroom de Nigo à Tokyo dans le début des années 2000, l’artiste et le créateur eurent un vrai coup de cœur l’un pour l’autre. Ils créeront d’ailleurs leur marque commune un peu plus tard : Billionaire Boys Club. Après cette première rencontre, le nouveau directeur artistique de Louis Vuitton ne portera plus que du BAPE, et propulsera définitivement la marque japonaise aux États-Unis.

Chute libre pour le singe du Japon

Comme à chaque phénomène de mode, il y a toujours un moment où la hype finit par retomber. On se posait la question il y a quelques mois pour le géant américain : est-ce que Supreme c’est toujours cool ? Du côté japonais, le début de la décennie 2010 n’a pas été lucratif. Nigo s’est finalement laissé tenter par la méthode d’être partout, tout le temps, et a développé la présence de sa marque en ouvrant différents endroits comme une galerie d’art ou un restaurant… Il a même pensé la collection enfant Baby Milo. Vous savez, ces pulls aux bonhommes en strass qui eurent le droit à de noooombreuses contrefaçons dans les années 2000.

Le singe de BAPE se déploie un peu partout dans le monde. Malheureusement, en 2011, la marque est rachetée par I.T, un groupe hong-kongais, pour ‘seulement’ 2 millions de dollars, alors que sa dette s’élève alors à 23 millions. Tomoaki Nagao y restera tout de même directeur artistique, avant de quitter définitivement l’entreprise en 2013. Pas d’inquiétude, le designer a su rebondir puisqu’il est devenu par la suite le leader créatif de Kenzo ! Pendant ce temps, BAPE renaît de ces cendres en retournant vers son essence : l’exclusivité.

Depuis, la marque nippone a su oublier ces tristes années, et a retrouvé un peu de force, notamment grâce à A$AP Rocky, mais aussi par des collaborations dignes de ce nom. Malgré une affaire en justice portée par Nike il y a quelques mois, dû à l’extrême ressemblance entre la Air Force One et la Bape Sta, la griffe japonaise ne s’est pas privée de s’associer à un équipementier sportif : Adidas. Leur nouvelle version de la Stan Smith a été dévoilée en décembre dernier. BAPE s’est aussi tournée vers les clubs sportifs directement, et a pu revisiter les vestiaires des Yankees ou encore du PSG.