Patta : plus qu'un shop, une communauté

10 Sep. 2022

Ouvert à Amsterdam en 2004, Patta est un shop à la tête de nombreuses collaborations fructueuses. Vous avez probablement entendu parler de la collaboration "The Wave" avec Nike, où le shop hollandais marque les esprits en ajoutant sa vague signature à la silhouette de la Air Max 1. Mais alors, qu'elle est la recette derrière la marque d' et ?

Pourquoi Patta ?

La boutique Patta naît de l'association entre deux amis Edson Sabajo et Guillaume "Gee" Schmidt. Passionnés de musique et de hip-hop, ils se rencontrent à la fin des années 90, dans une des boutiques de l'enseigne , connu pour être un repère d'artistes. Edson y est DJ et Gee devient plus tard l'un des maîtres de cérémonie pour les soirées de l'enseigne Fat Beats. Quatre ans après leur rencontre, ils décident de lancer Patta.

Tous deux originaire du Suriname, un pays d'Amérique du Sud, ils s'accordent sur le nom Patta qui signifie "chaussure". Si le mot prend habituellement un seul "t", les deux créateurs en ajoutent un supplémentaire pour s'assurer de la bonne prononciation du mot. Par ailleurs, le Suriname, qui est une ancienne colonie néerlandaise, a le néerlandais comme langue officielle. Au fil du temps, le mot pata s'est infiltré dans le langage des jeunes. Avec une grande partie de la communauté surinamaise résidant en Hollande, il était pour eux logique d'ouvrir un shop là-bas. Rien de mieux que la ville d'Amsterdam pour exécuter leur projet. À cette époque, le marché de la sneaker est essentiellement situé en Amérique et en Asie, ce qui signifie que le marché de la sneakers européen, est basé sur cette sélection. Pour se différencier de leurs concurrents et éviter de vendre les mêmes produits, Patta prend une tout autre direction. Edson et Gee partent ainsi à la recherche de la perle rare. Ils réalisent des expéditions autour du monde et achetent en gros avant de ramener leurs trouvailles en Hollande pour y faire le tri. Au cours de leur voyage, les deux amis passent essentiellement par les recoins de New-York et ses nombreux quartiers comme le Queens, Brooklyn, ou encore le Bronx. En cultivant leur différence, le shop Patta tire son épingle du jeu en proposant une sélection inédite.

"Tout cela est lié à notre mentalité et à la réponse à la question " qu'est-ce qui manque ? ". Ce qui nous semble faire défaut et ce qui nous semble important, c'est ce que nous allons commencer à faire. Bien souvent, gagner de l'argent, c'est une réflexion après coup." -Gee Schmidt, sur le processus de création derrière Patta.

Edson Sabajo et Guillaume Schmidt

Placer la famille avant les sneakers

À l'ouverture du shop Patta en 2004, les deux amis sont accompagnés et soutenus par leur famille. Leurs proches font d'ailleurs partie des premiers acheteurs de la boutique. La boutique se fait rapidement connaître des fans de baskets, notamment grâce au bouche à oreille. Forte de sa sélection sneakers, elle attire aussi les foules avec son large choix de marques streetwear. Patta fidélise sa clientèle, ce qui signifie aussi que les voyages d'approvisionnement deviennent de plus en plus nombreux pour être à la hauteur de la demande. Bien que le processus soit chronophage, il est facilité par les échanges et connections qui entourent la boutique. Comme vous le savez déjà, les deux associés ont tissé des liens grâce à la musique, et ont pu renforcer leur connections en Hollande comme à l'étranger. C'est ce qui fait la force de Patta. Par dessus tout, la marque veut faire de son espace un lieu de communautarisme. Sur le site figure la citation "Out of love and necessity rather than profit or novelty" qui signifie "Par amour et par nécessité plutôt que par profit ou nouveauté". Cette phrase encapsule le motto des deux créateurs du shop. Pour eux, Patta vient combler un manque du marché européen pour la sneaker tout en mettant en avant la communauté noire. Cela passe entre autres, par la communication de ce shop Black-owned, indépendant et venant d'Amsterdam.

"Nous pensons qu'il est important de valoriser la communauté. Je pense qu'il est important de rester fidèle à soi-même et c'est une chose que l'on peut dire de nous. Patta est très fidèle à Patta." - Lee Stuart, directeur de la marque Patta

À l'heure où la plupart des shops indépendants s'effacent face aux grosses enseignes comme ou , Patta s'élève et soude sa communauté autour de son univers : une collection de vêtements, de la musique avec le ou encore de la course avec le . Plus récemment, le shop lance aussi la pour l'éducation culturelle de la jeunesse. Ces nombreuses initiatives sont aussi à destination de la communauté noire, puisque l'une des missions principales du shop est de l'élever. À Amsterdam, l'effet Patta était en train d'opérer un grand changement. Ce petit shop opérationnel vendant des paires à édition limitée, liquide rapidement ses stocks et fidélise sa clientèle, ce qui interpelle la concurrence. Cependant, au lieu de tenter de les arrêter, les marques trouvent des façons de collaborer avec eux, pour profiter de leur influence.

Le shop des collaborations

C'est l'équipementier qui réalise la première collaboration avec Patta ! Déjà proche du shop, les deux équipes s'accordent sur un projet sneaker, où Patta a l'occasion de choisir la paire qu'il souhaite mettre en avant. Le choix se porte sur une Gel-Lyte III, une silhouette tout droit sortie des années 90. C'est aussi l'une des paires les plus faciles à porter, grâce à sa technologie permettant de mieux adhérer au sol. Niveau coloris, la paire s'inspire des couleurs de la ville d'Amsterdam et adopte des teintes rouges, noires, et les trois croix de Saint Andrew. Celle-ci s'accorde avec son sac à dos associé. La collab' est annoncée en 2007 et très vite, les premières images circulent sur internet, créant une agitation sans pareil dans toute l'Europe. Quatre jours avant la sortie de la paire, les foules se déplacent d'Allemagne, de Suisse, de Belgique et de France en direction d'Amsterdam. Le jour J, les clients faisait la queue devant la boutique pour tenter de repartir avec l'une des 300 paires prévues par ASICS. L'événement est couvert par les médias et le shop reçoit plusieurs propositions de marques souhaitant collaborer. Le shop hollandais passe à la tête de nombreuses autres collaborations comme avec Vans, Napapijri ou Kangaroos. Néanmoins, l'une des associations les plus connues n'est autre que celle réalisée avec l'équipementier Nike sur une série de Air Max 1.

Patta x Nike : au nom de la Air Max 1

L'influence de Patta permet à Amsterdam de prendre place sur la scène streetwear. En 2009, soit 5 ans après l'ouverture du shop Patta, le monde de la sneaker est honoré d'une nouvelle série de Air Max 1. Pour l'occasion, trois paires voient le jour. La Nike Air Max 1 "Chlorophyll", la "Purple Denim" et la "Denim Corduroy" qui restent jusqu'à présent citées parmi les meilleures sorties de Air Max 1. Mis à part la Air Max 1, Patta s'attaquera aussi à ses homologues comme la Air Max 90 "Homegrown Grass", la Air Max 95 en 2018 ou encore à une paire de Air Force 1 "Bespoke World Tour" en 2017. Pourtant, les séries de Air Max 1 restent les plus populaires dans le sneaker game.

Ces collaborations permettent à la firme au Swoosh de littéralement surfer sur la vague hollandaise. En 2021, le shop imagine la campagne The Wave, adoptant les codes de leur première collaboration et en respectant les matériaux utilisés pour la Air Max 1. Le shop retravaille néanmoins le design de la silhouette et y ajoute un motif de vagues et un mini Swoosh. La collection se compose de 5 coloris : Monarch, Noise Aqua, Rush Maroon et Black. Les vagues représentent ici les changements culturels et l'influence durable que Patta a eue sur sa communauté et sur le domaine du streetwear. Comme toujours, il s'agit également de délivrer ce message de manière à faire évoluer la communauté noire. Ainsi, Patta et Nike réalisent quatre courts métrages avec la jeune cinéaste , et le cinéaste britannique Steve McQueen. Ceux-ci explorent en quatre chapitres les thèmes de la liberté, de la créativité et de la vérité au sein de la communauté Patta.

Vous pouvez découvrir la première vidéo de la campagne ci-dessous :

Plus récemment, en août, Patta a de nouveau collaboré avec Nike sur une collection intitulée "The Next Wave" en tout point identique à son aînée. Après s'être "élevé au-dessus des courants de la société" avec la Air Max 1 et son motif de vague emblématique, cette nouvelle collection leur permet à nouveau d'unir la communauté Patta. Il y a quelques jours, on vous présentait d'ailleurs la sortie de la Air Max 1 White Grey. The Next Wave s'inspire cette fois du proverbe africain "Each One Teach One" rappelant le devoir de transmission de valeurs et d'intelligence, régnant au cœur de la communauté.

Nombreuses sont les marques qui s'étendent et s'éloignent de leur communauté. Pour Patta, il n'en est rien, la communauté est son essence. Le shop a non seulement placé Amsterdam sur la carte, en tant que référence streetwear, il a aussi renforcé les liens de sa communauté. En restant fidèle à ses valeurs et proche de sa culture, Patta contribue à la valorisation de la communauté noire.

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Crédits photos : Wethenew, Patta