Jacquemus a-t-il réussi son entrée dans la sneakers ?

02 Nov. 2023

En quelques années, Jacquemus, de son vrai nom Simon, a conquis la mode autant que le reste du monde. Entre design, fashion, chaussures et accessoires, tout ce qu’il touche se transforme en or, ou en diamant. En plus d’être l’un des plus grands designers du 21e siècle, il est devenu roi dans l’art des collaborations, à commencer par les sneakers. En 2022, il s’associe avec le géant américain de la basket et du sportswear Nike pour une première collection capsule, réunissant vêtements et chaussures.

Après des premiers avis mitigés, l'association Nike x Jacquemus a rencontré un succès fulgurant, et ce n’est pas le dernier. Récemment, le designer originaire du sud de la France a annoncé sur son compte Instagram une deuxième collaboration avec la marque au swoosh, qui a déjà séduit ses fervents admirateurs, autant que les fans de la première heure de Nike. Entre mode et sport, il n’y a qu’un pas, et ces deux géants de l’habillement l’ont une fois de plus prouvé. Retour sur l’entrée fracassante de Jacquemus dans le monde de la sneakers.

Ami des stars, créateur phare à la personnalité discrète et presque introvertie, Jacquemus a réussi à se faire une place dans ce monde si grand qu’est la mode. Et pourtant, ça n’était pas gagné. Il s’est construit lui-même. Après quelques mois dans une école de mode, il quitte tout pour devenir l’assistant d’un directeur artistique de magazine. Après quelque temps, il se lasse et décide… de créer sa propre marque, tout seul.

Dans une interview accordée au magazine Elle en 2013, alors âgé de 21 ans, il se confie sur le lancement de sa première collection : “je ne pensais pas que ça aille aussi vite”. La femme Jacquemus selon lui ? : “Elle est à la fois sophistiquée et à la fois très simple”.

Simple et sophistiqué avec une pointe d’originalité, voici les mots qui caractérisent encore aujourd’hui le label parisien. Comme beaucoup de créateurs, c’est grâce à son talent et son inventivité que son nom est maintenant gravé dans la fashion sphère.

Chaque saison, ces défilés sont très attendus. Dans un champ de lavande, un désert de sel ou une pluie de raphia, chacun d’entre eux nécessitent une recherche profonde, emplie de poésie et d’onirisme. Parce que oui, Simon Porte Jacquemus, ce ne sont pas seulement des collections, mais également des scénographies à couper le souffle, des campagnes de pub à tomber par terre et des collaborations renversantes.

En parlant de collaboration, le designer sudiste maîtrise l’art de l’association à la quasi-perfection. Bad Bunny, Nike, Tekla ou encore Daphné Leon, citez nous un domaine que Jacquemus n’a pas encore exploré, parce que ça risque d’être difficile.

Entre Nike et Jacquemus, c’est une histoire qui court

En 2022, une première collaboration inédite voit le jour, entre le label parisien et la marque américaine. Le créateur éponyme attendait ce jour depuis longtemps, et rejoint donc la Nike Family, suivant les traces du regretté Virgil Abloh et de tant d’autres.

La toile virtuelle comme les fashionistas étaient en ébullition à l’annonce de cette association mode. Cette collection capsule se composait de pièces de prêt-à-porter féminin ainsi que d’accessoires unisexes et la cerise sur le gâteau, d’une paire de sneakers, qui se révèle être la toute première d’une longue série : “J'ai toujours été inspiré par les pièces vintage et les campagnes Nike des années 1990. En gardant cette image à l'esprit, nous avons conçu des vêtements de sport pour femmes aux détails sensuels et aux couleurs neutres, ainsi que ma propre interprétation de la Humara” affirme le créateur dans un communiqué. En prime, l'égérie de cette association mode n'était autre que l'artiste britannique Jorja Smith.

L’essence de cette association ? Créer un lien entre le sport et le style, et c’est un pari tenu... ou presque.

Les premiers retours concernant cette Nike Humara, qui est la “chaussure Nike préférée” de Jacquemus, n’étaient pas très positifs. Une longue attente pour les recevoir, des finitions ratées ou encore une qualité qui ne vaut pas le prix, il faut dire que cette première sneakers n’a pas fait que des heureux. Mais, un deuxième drop de la chaussure, cette fois-ci couverte de rose, a mis tout le monde d’accord. En quelques mois, elle était partout, sur tout et sur tous.

Vous reprendrez bien un peu de Jacquemus ?

Une collaboration en cache une autre. Effectivement, le créateur des sacs Chiquito et Bambino n’en avait visiblement pas terminé avec Nike, puisqu’il a dévoilé il y a quelques mois sur son compte Instagram au plus de 6 millions d’abonnés, sa nouvelle association avec Nike.

Pour cette nouvelle saison, le créateur a choisi de revisiter son autre “paire de Nike préférée” comme il dit : la Air Force 1. Après avoir levé le voile sur les premiers modèles monochromes noirs et blancs, il a posté il y a 5 jours une photo de la nouvelle sneakers, orange avec un jean qui tombe sur la paire. Clin d'œil, indice ou simplement par choix de style ? Cette photo en dit long sur la prochaine collab puisque là encore, cette nouvelle sortie sneakers est accompagnée d’une collection capsule, comportant des brassières de sport, des chaussettes mais aussi des pulls et t-shirts avec comme élément principal : une orange. Symbole de vacances, de rafraîchissement et d’été, l’orange est selon le créateur, la couleur star de la saison.

Pour cette nouvelle basket baptisée J Force 1, Jacquemus s’est inspiré de la mythique Air Force 1 de Nike, créée en 1982 : “J'ai toujours voulu travailler sur la Air Force 1, qui est pour moi l'une des chaussures les plus emblématiques de Nike, avec un regard plus chic et plus doux. Mon ambition était de revisiter la paire d'un point de vue minimal, qui lui permette d'être portée comme une chaussure de ville avec un costume. J'ai également été très inspiré par les chaussures d'escalade, notamment les Nike Terra Ci ACG, que je collectionne depuis des années. Je voulais aussi apporter un aspect technique et tissé à la silhouette, que l'on retrouve souvent dans mes collections” a-t-il confié.

La J Force 1 est construite autour d’un tissage, qui rappelle étroitement la Air Footscape Woven. Comme sur les Air Humara, le swoosh est ici dessiné en petit et se pare d’une robe dorée. Le logo Jacquemus, lui, se retrouve à l’arrière ainsi que sur le bout des lacets et la languette. Sans oublier les deubrés dorés où l’on retrouve les initiales de la paire.

Des campagnes de pub tape-à-l’œil qui nous tapent dans l’œil

Chaque problème à sa solution, et on peut dire que Jacquemus l'applique à la perfection pour chacune de ses campagnes. Pendant le confinement, pas de défilés ni de shooting photo possible. Pas de problème pour lui, il a présenté sa nouvelle collection à travers une campagne exclusivement en Facetime avec Bella Hadid et Barbie Ferreira comme mannequins.

Pour la saison estivale 2021, le créateur a mis l'amour à l'honneur, le célébrant sous toutes ses formes de façon poétique et audacieuse. Et en parlant d'audace, on peut dire que le créateur en a à revendre. Voulant se détacher des clichés et des diktats imposés, il n'hésite pas à casser les codes, en dévoilant une autre campagne inclusive avec le chanteur portoricain Bad Bunny, en robe rose et talons ou encore de choisir sa grand-mère comme égérie pour une nouvelle collection.

Pour ce qui est des réseaux sociaux, on peut dire que le fondateur du label parisien a un don. Plus qu'une plateforme de partage et de mis en avant pour ses collections, il utilise Instagram comme une véritable toile, et on ne parle pas de numérique. En juillet dernier, il crée le buzz en divulguant une campagne de street marketing où des Bambino géants transformés en bus déambulaient dans Paris. Quelque temps plus tard, ce sac phare se retrouvait dans une machine à laver derrière les vitrines des Galeries Layettes. Après Paris et les Jacquebus, direction le lac de Côme et les Jacqueboat. Dans les commentaires Instagram, les avis sont tous unanimes : "meilleur marketing du monde", "the blessed content we didn’t know we needed" ou encore "Paris traffic but make it fashion".

Grâce à ce genre de campagnes publicitaires les recherches pour les articles de la marque ont considérablement augmenté. Selon Fashion United et l'outil Google Trends, "campagne publicitaire Jacquemus" aurait augmenté de 900 % en 2022.

Outre ces coups marketing remarquables, les campagnes annonçant les nouvelles collections sont toutes aussi éblouissantes. Prenons celle qui met en avant la deuxième collaboration avec Nike. Les photos sont magnifiques, les couleurs exceptionnelles et la scénographie à tomber par terre. C'est à se demander ce que Jacquemus ne réussit pas dans la vie, et dans la mode.