Upcycling : pourquoi l'industrie doit-elle (et va) changer ?

14 Dec. 2021

"L'upcycling ça signifie littéralement recycler par le haut. C'est une forme de recyclage, c'est une manière de valoriser des textiles ou des vêtements existants en les reconditionnant en de nouvelles pièces à la valeur supérieure." Voilà comment , cofondatrice du 1er média francophone sur la mode responsable définit l'upcycling. Dans la foulée de notre discussion avec et pour la sortie de leur collection capsule , Victoire vient compléter ce duo afin d'analyser les enjeux de l'upcycling dans l'industrie de la mode et de la sneakers. En abordant aussi les contraintes qui lui font barrière, notre trio du jour met en avant la créativité qui peut en découler. Que ce soit dans la mode ou les sneakers, de nombreuses initiatives font bouger les lignes et comme le dit si bien Victoire, une éclaircie se dessine enfin à l'horizon pour la planète : "On est vraiment dans une année de shift et ce n'était pas le cas avant. C'est génial à vivre comme époque."

L’upcycling dans la mode, le patchwork idéal

L'industrie de la mode est une des plus polluantes au monde et donc souvent au cœur de l'attention lorsqu'il s'agit de Développement Durable. C'est donc assez logiquement que les actions en réponse à ces attentes se multiplient comme l'explique la fondatrice de : "Il y a un level up en termes de propos stylistique qui amène une vraie transition industrielle. (...) Les marques qui appréhendaient l’écoresponsabilité réalisent qu’il y a un vrai potentiel de marché. L'upcycling, c'est une manière de montrer sa bonne foi environnementale, de générer de l'argent en ne créant pas à partir de matières premières et de renouveler une proposition de valeur esthétique, vers quelque chose d’unique." Les créatifs de WWWESH STUDIO abondent dans ce sens et rappellent l'envergure que doit prendre le changement : "L'upcycling ne doit pas être considéré comme l’issue finale mais comme une démarche à intégrer dans son processus créatif, dès le début". De Massa Studio souligne aussi l'importance d'un engagement à 360 degrés de la part des marques : "Même si il est plus simple pour une jeune marque qu'un mastodonte du secteur de répondre à ces nouveaux enjeux... Beaucoup d'acteurs sont encore positionnés sur un créneau qui relève de l'engagement superficiel."

La sneakers doit accélérer le pas

Alors que De Massa Studio cite à juste titre la Future Craft Loop d'adidas comme "l'initiative qui a apporté le plus d'espoir dans l'univers de la sneakers en 2019", WWWESH STUDIO fait appel à sa propre expérience pour aborder les possibilités d'upcycling dans la sneakers : "On a fait une Tn C qui était un mélange de Tn et de Converse. À la fin de cette collaboration il nous restait plein de matières premières, plein de bouts de Converse, plein de languettes de Tn. On s'est associé avec une jeune designeuse qui s'appelle Sarah Moh et qui fait de l'upcycling. On lui a donné carte blanche et elle a pu créer des vestes, des sacs..." Comme si le vieil adage de Lavoisier "rien ne se perd tout se transforme" n'avait jamais été aussi pertinent. La fondatrice de The Good Goods cite aussi de nombreux créatifs comme ou Galoche & Patin qui donnent "un coup d'accélérateur depuis plusieurs mois" dans l'upcycling dans le monde de la sneakers.

Mais si les créations responsables se multiplient sur les réseaux, selon Victoire, le monde de la basket est encore trop lent : "Les marques ne vont pas assez vite, compte tenu des enjeux. Ces initiatives ont le mérite d'exister mais soyons francs, initialement ça relevait du greenwashing. La chaussure est une industrie dans laquelle il y a énormément d'argent, les changements systémiques peuvent aller vite. La basket est hyper en retard en comparaison aux autres segments de la mode. Il y a beaucoup de R&D (Recherche & Développement) en cours, comme Gucci qui développe Demetra, sa propre matière vegan ou encore adidas qui décline ses paires iconiques en version vegan comme la Stan Smith Mylo. Ce sont des signes faibles, mais on va dans la bonne direction." Encore en retard par rapport à son potentiel, la sneaker avance cependant dans la bonne direction. Mais si les planètes semblent s'aligner, quels sont les freins qui empêchent l'industrie de se mettre au vert ?

L'upcycling ou la contrainte vertueuse

"La sneaker c'est un produit qui est difficile à recycler parce que c'est un produit qui est collé et qui est fait pour durer dans le temps, et du coup c'est assez complexe à upcycler et à réutiliser, mais les marques se penchent dessus, comme Nike avec ISPA etc...", comme le précise WWWESH STUDIO, intrinsèquement, la basket est difficile à recycler. Mais l'upcycling, c'est une approche différente de la contrainte "parce qu'on place certains intérêts au‑dessus. On compose en réutilisant, tu es forcé de t'accommoder des contraintes. Cela demande aussi plus de temps, c'est pour cette raison qu'on a développé et appliqué notre matrice de pricing à chaque maillot pour SHORT‑LIST. Pour faire de l'upcycling, il est primordial d'avoir un process très rodé", comme l'explique le duo derrière De Massa Studio.

Un process rodé qui peut se révéler rassurant pour le consommateur craignant l'aspect seconde‑main de l'upcycling. Victoire identifie même cette crainte comme l'ennemi n°1 de l'upcycling pour le consommateur : "Le frein est lié à une peur, elle‑même liée à l'ignorance. C'est toujours le même mécanisme. La peur que le produit soit de mauvaise qualité, la peur que l'esthétique soit différente, que le produit soit sale... Ces peurs peuvent être déconstruites par l'information qui est une énorme opportunité pour les marques de faire du storytelling intelligent." Toujours s'adapter, voici une qualité qui semble inhérente à l'upcycling. Mais, malgré les craintes et les peurs autant côté marque que côté client, les choses changent. Et si tout le monde avance dans le même sens, une vision optimiste est alors possible, et Victoire est convaincue de ce nouvel horizon : "On est vraiment dans une année de shift. Toutes les initiatives étaient géniales mais non industrialisables en l'état, petit à petit, on y arrive. C'est une époque géniale à vivre !"

"L'upcycling c'est l'art de la débrouillardise"

Est‑ce que l'upcycling est accessible à tous ? Est‑ce que tout le monde peut upcycler ? Qu'est ce qu'il faut pour upcycler ? Pour Victoire, la réponse est simple : "Je dirais qu'il faut oser. L’upcycling te pousse à être créatif à travers la contrainte. C'est l'art de la débrouillardise et c'est une fantastique manière de pousser ses propres limites." Des limites qui sont désormais sans cesse repoussées à l'ère des réseaux sociaux, qui ouvrent le champ des possibles : "C'est une opportunité de renouveler une proposition créative et stylistique sans précédent. Aujourd'hui, des comptes comme Robin LRDR qui utilise des couvertures de grand‑mères pour faire des quilt jackets, c'est magique. Jusqu'ici dans l'histoire de la mode il y a très peu de choses qui ressemblent à ça." Pour les consommateurs comme pour les marques, il faut donc oser car comme l'explique Klem : "Vu la quantité de déchets générés par cette industrie, il est urgent de se tourner vers de nouveaux modèles beaucoup plus circulaires. Et à ce titre, l'upcycling représente clairement une source d'opportunités. Des centaines de petits créateurs émergent avec de beaux projets, de belles intentions et je crois qu'il y a beaucoup d'entreprises qui ont besoin de se réinventer. Mais les initiatives vertueuses ne doivent pas nous affranchir d'une profonde remise en question. Sans vouloir être alarmiste, il faut que les choses évoluent drastiquement et rapidement."

Un futur customisable

Et pour que les choses évoluent rapidement, Victoire se prête au jeu des pronostics pour l'avenir de l'upcycling et appelle à "un coup d'accélérateur qui va amener à l'industrialisation" et "des collaborations entre les créateurs de niche et les grandes marques". Elle conseille aussi aux marques de prendre rapidement le pli du custom : "La dimension de la personnalisation est hyper importante. Les marques doivent se mettre au service de la créativité de leurs clients et faire du sur‑mesure quelque chose de standard." Un chemin vers une industrie moins polluante existe donc bel et bien et même s'il reste encore beaucoup de distance à parcourir, une vision plus optimiste de l'avenir est enfin possible. Pour que la mode et la sneakers redonnent des couleurs au patchwork de la planète.