Comment Diesel est (re)devenue la marque du moment ?

17 Oct. 2023

Depuis quelque temps, on remarque un retour des années 2000 et de la tendance Y2K. Denim, destroy, t-shirts graphiques, santiags, jeans taille basse et grosses chaussures, c’est comme si les Spice Girls avaient envahi le 21è siècle. Parmi les marques qui illustrent ces tendances ré émergentes, on ne peut pas ne pas parler de Diesel. La marque italienne la plus trendy du moment a réussi en quelques collections à réinventer la mode d’hier pour en faire celle de demain, sous l’impulsion artistique du très talentueux Glenn Martens. Après le retour des paires des années 2000 ou le questionnement sur cette période qui fascine toujours autant, le Blueprint a décidé de mettre en lumière la griffe la plus cool du moment.

Au début des années 2000, tout le monde rêvait de porter ces jeans destroy, facilement reconnaissables à l’étiquette rouge placée au niveau de la poche avant. Après quelques temps, la popularité de Diesel s’est quelque peu essoufflée, mais avec le retour en force des années 2000 et de la tendance Y2K, la marque connaît une nouvelle renommée.

Un peu de contexte

Renzo Rosso, alors étudiant en école de mode, commence à créer des jeans avec la machine à coudre de sa mère. En 1978, il s’associe avec Adriano Goldschmied et ensemble, ils rachètent le fabricant de vêtements Moltex et changent de nom. C’est là que Diesel voit le jour. Surnommé le "génie du jean", Renzo Rosso fait très vite concurrence à Levi’s Strauss et marque alors l’histoire de la mode et du denim, avec ses créations avant-gardistes et modernes. Les années suivantes sont marquées par de grandes tendances, qui feront de la mode ce qu’elle est aujourd’hui. Style rock’n’roll, jeans taille basse, effet destroy et provocation, voici l’essence même de Diesel. En plus de ses créations qui font sa renommée, la griffe italienne se démarque aussi par ses campagnes publicitaires évocatrices et suggestives.

Peu à peu, la griffe connaît une renommée telle, que plus de 5 000 points de vente sont maintenant déployés à travers le monde entier.

Ne rien faire comme tout le monde

Alexander McQueen disait, “la mode doit être une forme d’échappatoire, et non une forme d'emprisonnement”. Et cela, Diesel l’a bien compris. Pour réussir dans la vie, peu importe la branche, il faut arriver à se démarquer. Et dans ce domaine, la griffe excelle. Au cours des années 90, elle réalise sa première campagne de pub nommée Comment mener une vie équilibrée. Ici, elle conseille de fumer, d'apprendre à utiliser des armes ou de multiplier les rapports sexuels. Grâce (ou à cause) de cette campagne, elle crée la polémique et fait beaucoup parler, au point d'en lancer une nouvelle, quelques années plus tard : Comment devenir un vrai homme. Critique de la société, émancipation ou dénonciation ? Ce coup marketing montrant deux marins en train de s’embrasser dans un port, marque à nouveau un tournant pour la marque et rencontre un succès fou, de par son audace et son insolence innocente.

Depuis, Diesel n'a de cesse de provoquer, de marquer les esprits et de faire réagir. Que ce soit à travers des collabs, dont l’une des plus récentes avec la marque Durex durant la Fashion Week, ou encore pour le lancement de nouvelles collections avec des photos osées et des associations avec des célébrités tout aussi controversées, comme avec le rappeur estonien qui porte (trop) bien son nom, Tommy Cash.

Un come back en grande pompe

Malgré l’évolution grandissante de la marque entre les années 70 et 2000, le style Diesel s'essouffle peu à peu, avant de finir aux oubliettes. Jusqu’en 2013, personne n’était à la direction artistique de la Maison, avant l’arrivée de Nicola Formichetti. Malgré son talent et ses efforts créatifs, il n’arrive pas à donner un second souffle à la marque. Après une baisse des ventes et un dépôt de bilan dans le pays de l’oncle Sam, le fondateur, Renzo Rosso, décide de lancer une stratégie de rebranding, en mettant à la tête de la direction créative, le talentueux designer belge Glenn Martens, alors directeur artistique de la marque Y/Project.

Glenn Martens : le chouchou du style Y2K

Impossible de ne pas connaître l’une des plus grandes figures mode émergentes de ces dernières années. Glenn Martens, diplômé de l’Académie royale des Beaux-arts d’Anvers, très connu pour avoir formé les “Six d’Anvers” comme on les appelle, ne doit rien envier à personne. Après avoir travaillé pour Bruno Pieters et Jean Paul Gaultier, il est nommé directeur artistique de Y/project en 2013, puis de Diesel en 2020. Aussi brillant que discret, le créateur le plus applaudi de la saison dernière a réussi à redorer l’image de marque "au D majuscule" grâce à son style et sa créativité débordante.

Connu pour créer une mode expérimentale, aux silhouettes volumineuses et déconstruites, il n’a pas hésité à faire de Diesel l’une des griffes les plus appréciées et reconnues de ces deux dernières années. Pour sa première collection en 2022 baptisée Diesel x Diesel, il plonge dans les archives de la Maison, en inculquant un nouveau souffle au denim. Plus qu’une simple matière, pour lui le denim est “sexy et optimiste”. C’est à la Fashion Week de Milan pour la saison automne-hiver 2022 -2023 que Martens dévoile son tout premier défilé, divisé en quatre actes : denim, utilitaire, pop et artisanat. C’est là que l’on découvre les micro jupes ceinture à la grande boucle D. On aperçoit aussi une déconstruction des matières, du jean, et encore du jean, ainsi que des jeux de trompe-l'œil.

Pour son second défilé, il ose tout et choque toute la fashionsphère avec une structure gonflable, très…évocatrice, en plus de l'invitation revisitée, qui n’était autre qu’un sextoy. Le show est mixte, avec sans surprise, le denim en temps que star du défilé. Les premiers looks métalliques font aussi leurs débuts, et deviendront par la suite l'un des produits phares de la marque.

Depuis, les défilés Diesel sont attendus comme le Messie. Tout le monde veut voir, entendre, commenter et acheter les nouvelles collections de la marque au nom de carburant. Il n’aura pas fallu longtemps aux stars pour adopter le “cool” de Diesel. Julia Fox, Dua Lipa, Kylie Jenner ou encore les soeurs Hadid, Diesel se propage à une vitesse folle.

Diesel en quelques collaborations

Il faut dire qu'en termes de collaboration, Diesel joue dans la cour des grands. Aussi surprenantes que décadentes, elles ont toutes plus ou moins fait parler d'elles, d'une façon ou d'une autre. Diesel x Coca-Cola est sans doute LA collab de l'année 2019. Aussi inattendue que puissante, cette capsule de 27 pièces a été fabriquée en partie à partir de bouteilles en plastique recyclées. Après le soda, le foot. En effet, durant trois ans (2016-2019), la marque italienne a habillé les joueurs du Milan AC, parce qu'il faut quand même être fashion en toute circonstance, même quand on fait du sport. Concernant les célébrités, Diesel a collaboré avec de grands noms tels que le designer new-yorkais Shayne Oliver ou encore la rappeuse la plus connue de sa génération, Nicki Minaj. Et parce qu'on est jamais mieux servi que par soi-même, Diesel a aussi collaboré avec... Diesel.