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Techwear, Moncler et streetwear : l'histoire de Stone Island
29 Feb. 2024
Techwear, Moncler et streetwear : l'histoire de Stone Island
La rose des vents du logo Stone Island ne vous est probablement pas inconnue. Fier symbole aux inspirations militaires, elle s’est vite éparpillée aux quatre coins du monde, de l’Italie aux États-Unis, en passant par l’Angleterre. Derrière le si connu blason de la marque italienne, se cache en réalité bien plus qu’un simple vêtement.
C’est tout un état d’esprit que représente Stone Island. Véritable outsider dans le monde de la , Stoney (pour les plus intimes) apporte une vision rebelle et novatrice, et conquiert aussi bien les Hooligans, que et . Pour en découvrir un peu plus, sur la manière dont la marque a frayé son chemin dans les hautes sphères de la mode, découvrez l’histoire de Stone Island, dans ce nouvel article du Blueprint !
Commençons par le commencement
C’est au tout début des années 80, que Massimo Osti, designer bolognais, imagine Stoney. Employé chez CP Company, il lui vient l’idée de détourner les robustes toiles de camions. Après avoir exercé un travail de lavage intensif sur le tissu, il façonnera 7 blousons en ‘Tella Stella’, nouvelle matière aux propriétés uniques. Cependant les vestes ne correspondaient pas réellement à la direction que souhaitait prendre CP Company. Alors, Massimo enfila sa casquette d’entrepreneur pour lancer celle qu’on connaît aujourd’hui sous le nom de Stone Island.
À peine née, la jeune marque deviendra le sponsor officiel de l’équipe de foot italienne. Mais, avant de connaître gloire et succès auprès des fans du terrain vert, c’est avec les paninaro milanais que Stoney se popularisa. Cette jeunesse qui idolâtrait la culture américaine, laissa une place entre leur et leur , aux vêtements italiens.
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Le management et l’entreprenariat n’étaient pas vraiment la tasse de thé de Massimo. Il confia alors la direction à Carlo Rivetti en 1983, afin de se consacrer entièrement à la direction artistique de la firme. Rivetti, toujours PDG à ce jour, capte très vite le potentiel de ce nouveau projet. Le binôme priorisa alors toute son énergie sur ce qui les différenciait des Moncler et CP Company : la recherche et l’innovation.
Pour chaque vêtement, le tissu est pensé, amélioré, travaillé, jusqu’à atteindre le maximum de son potentiel, et le rendre le plus performant possible. Quand les parkas résistent aux intempéries les plus violentes, les t-shirts sont tissés en coton ultra-léger, pour une sensation de liberté aérienne.
Symbole de la culture UK
Après les paninaro, c’est une tout autre communauté qui vient à s’intéresser aux blousons de Stone Island : les Hooligans. En les découvrant lors d’une compétition européenne, les Britanniques commencent alors à ramener les vestes italiennes en Grande-Bretagne, tel un trophée de victoire.
La parka est pratique pour la capricieuse météo d’Angleterre. Alors, des hooligans, Stoney se déploie dans tout le pays, et notamment auprès de la scène musicale UK. De Skepta à Oasis, les artistes placent la marque en haut des tendances, malgré que la rose des vents n’ait jamais cherché à conquérir la fashion sphere.
Stoney à l’international
La renommée deviendra rapidement internationale. A$AP Rocky, Drake, Dave… Encore aujourd’hui, Stone Island est un acteur majeur de l’industrie streetwear. Luxueuse, performante et avant-gardiste, son positionnement est unique en son genre, et parle à toutes les générations. De la jeunesse italienne, aux footeux britanniques, jusqu’aux plus grands rappeurs américains, Stone Island met tout le monde d’accord. Et cet exploit, c’est notamment grâce à l’état d’esprit de l’entreprise. Malgré leur popularité plus que notable, l’équipe est toujours resté fidèle à son identité, en continuant à s’intéresser aux matières, plus qu’à la tendance.
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Évidemment, Carlo Rivetti et son nouveau directeur artistique, Paul Harvey, n’ont pas laissé de côté la sphère streetwear, et ont collaboré avec des enseignes que vous connaissez bien. , ou encore , la firme impose son identité à chaque association, donnant des produits à la pointe de la technologie, et dans l’ère du temps. Confirmant son poids dans l’industrie, l’entreprise s’est faite racheter par Moncler pour l’inimaginable somme de 1,5 milliard d’euros. Le PDG de Stoney résume cette décision, qui lui permettra de continuer son chemin sous l’aile de son confrère italien, en quelques mots : « Ce nouveau chapitre pour Stone Island permettra à notre marque d’atteindre son plein potentiel, tout en conservant son identité forte et en continuant de nourrir sa culture de la recherche et l’expérimentation. ».
On a aimé, on aime et on aimera Stone Island. Mais qu’en est-il de Birkenstock ? Découvrez
Crédit photo : Stone Island / Vogue / @champagnepapi
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