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07 Oct. 2022
Le Radar #5 : diemm.
Passant en revue les acteurs émergents de la culture, notre Radar s’était déjà intéressé au collectif de designers Hall Haus ou encore tout récemment à la jeune marque originaire de Méditerranée P.O Views. Aujourd’hui, il a détecté une nouvelle marque française sur laquelle se poser. a été créé par Léni Diémé pendant le confinement comme un hommage à ses origines sénégalaises, étudiant en marketing et communication, qui est désormais son associé. Avec comme volonté de replacer l’amour de l'Afrique, mais aussi la culture new-yorkaise et japonaise qui ont bercé Léni depuis son enfance, les valeurs de la marque n'ont jamais changé. Sur fond de musique RnB, rap new-yorkais ou français, zouk, dance hall, reggae ou encore électro, diemm. rassemble pour finalement former une famille.
Un hymne qui rassemble
Du chant des stades aux musiques qui l'ont bercé depuis petit, Léni a fait naître son envie de créer son propre hymne lors du confinement. Avoisinant la trentaine, il a grandi à Villers-Cotterets en Picardie où ses grands-parents se sont installés dans les années 80. Poussé par son ami photographe et après avoir travaillé chez un lunetier indépendant de la rue Saint Honoré à Paris, il a finalement fini manager chez , le barber de son oncle. Aujourd'hui, il a retranscrit son imaginaire et ses dessins à travers diemm. : "Diemm. est de base un diminutif de mon nom de famille, je m’appelle Leni Diémé. C'est un clin d’œil à mes origines dont je suis fier, sénégalaises. Diémé est un nom typiquement casamançais, la Casamance est une région au sud du Sénégal où mes grands-parents ont grandi. Mon grand-père est casamançais sénégalais et ma grand-mère est Gambienne, un petit pays au cœur du Sénégal qui est juste à côté."
Avec la musique comme principale inspiration du monde de diemm. "The World Is Yours" de résonne encore dans les écouteurs de Léni. Aujourd’hui, ses influences musicales se ressentent évidemment dans l’image de diemm. Grâce à ses oncles et sa mère, Léni a eu la chance de développer une oreille riche assez jeune : "J’ai grandi avec du RnB, du rap de NY (, , Nas, ), du reggae et j’en passe. Mon plus grand-oncle, il écoutait la même chose, puis avec le plus jeune, c’était plus du rap FR avec Booba, Lunatic (…) J’ai aussi pas mal écouté d’électro au lycée avec mes amis qui m’ont initié à ça, mais un peu moins aujourd’hui."
Diemm. c'est comme un hymne, une mélodie, un slogan qui finit par être scandé haut et fort. Comme en témoignent Léni, la musique est sûrement l’art avec lequel il a grandi et qui inspire le plus la jeune marque : "La musique permet de m'échapper, mais aussi de travailler et trouver l’inspiration, me mettre dans un contexte. Je vois énormément d'image à travers la musique que j'écoute." (...) Nous sommes très ouverts musicalement, nous avons nos influences, mais nous arrivons à écouter beaucoup de choses différentes." Même s'il ne connait rien à la mode, l'autodidacte a su trouver des sources d’inspirations variées pour créer un projet engageant. "C'est un parcours de vie, ce sont des valeurs culturelles africaines avec lesquelles j'ai grandi, c’est l’amour pour l'Afrique, la culture noire, afro, la culture new-yorkaise, japonaise aussi qui m'ont influencé toute mon enfance." témoigne Léni.
"Diemm. est plus qu’une simple marque de vêtements, c'est un projet où l’on veut véhiculer des messages par rapport à notre identité et nos origines."
Naturellement, la jeune marque rassemble par les valeurs qu'elle diffuse. Diemm. est un croisement de valeurs culturelles diverses et variées entre autres influencé par la musique et les codes du streetwear qui en découlent. Cette addition d'ingrédients finit par être la recette parfaite pour répondre à leurs objectifs : "Le but est de changer les mentalités, aider les plus jeunes et les inspirer aussi à notre échelle, avec nos moyens."
Partir de rien pour devenir grand
Avec peu de moyens et en apprenant sur le tas, Léni s’est forgé à travers ses propres expériences : "J'ai créé diemm. avec très peu de moyens, peu de notions, j’y suis allé au culot avec quelques sous en poche et j’allais frapper aux portes des ateliers de production en leur montrant les dessins. À l'époque, j'étais tout seul et je n'y connaissais rien, je ne savais pas comment on fabriquait un vêtement. On s'est moqué de moi, on ne m'a pas pris au sérieux, on m'a fait surpayer certaines choses, mais j'ai appris de ces expériences et j'ai su rebondir après, je m’en suis servi pour avancer. Je m'étais lancé au départ avec de simples t-shirts avec des représentations que j'avais fait faire à un peintre. C’était juste pour moi, les amis, l’entourage et ça a pris."
"L’équipe s’est agrandie, on est comme une famille aujourd’hui." confie Léni qui travaille depuis toujours en circuit court à Paris et en région parisienne. Après avoir sourcé leurs matières, ils développent un prototype en collaboration avec Andreina et Valentine, leurs modélistes, et Daniel, leur designer. Si la pièce plaît, ils la produisent dans la même région. Privilégiant essentiellement des chutes de tissu, les conditions de fabrication ainsi que l’impact de leur business ont une place essentielle. Pour ces raisons, diemm. reste soucieux de créer au besoin en instaurant la précommande dans leur chaîne de vente. Pour illustrer que la notion de famille est omniprésente, c'est le cousin de Léni qui joue le rôle de mannequin pour la jeune marque.
"Nous sommes très attachés au savoir-faire français qui se perd un peu dans cette ville, à l’artisanat et nous essayons de faire du streetwear éthique."
Petit à petit, diemm. devient une communauté. La famille diemm. veille à construire des fondations solides, à grandir, tout en continuant à véhiculer les mêmes valeurs. En équipe et avec tous leurs partenaires, les cofondateurs s'ancrent dans la culture streetwear, et c'est parfois avec des pièces simples, mais fortes, qu'ils font la différence, à l'image de leur sac Bourse : "C'est un sac qui plaît, car il est simple, efficace et surtout, il donne la possibilité à tout le monde de se l'approprier à sa manière. Il y a différentes façons de le porter, c’est un sac qui est chic, mais street à la fois, il représente finalement bien nos codes et d'où l’on vient. Je pense que c'est pour ça qu'il fonctionne autant, il ne laisse pas indifférent. C'est la pièce sur laquelle on a passé le moins de temps à la designer, mais c'est la pièce dont on est le plus fier aujourd’hui."
Aucune limite
Diemm. construit petit à petit une tour stable, avec des fondations solides et s'entoure de partenaires forts. Avec une première collaboration avec le leader du denim à l’international, diemm. assied d’ores et déjà son influence dans la sphère mode. Même si en collaborant avec et , ils ont pris un peu de retard sur leur prochaine collection prévue pour cet hiver, diemm. reste concentré sur son développement notamment en terme d’image. Évidemment, les échanges créatifs avec d'autres marques sont dans la ligne de mire de diemm. et, à en croire les dires de Léni, la mode ne serait pas le seul secteur à développer. Une chose est sûre, les deux associés semblent bien entourés et savent déjà vers qui se tourner dans la capitale et à ses alentours.
Dans un monde où les informations se perdent et avec la diffusion et la multiplication des informations sur les différentes plateformes, la plupart des gens ne s'intéressent qu'à la surface apparente de l'iceberg, mais pas à tout le travail effectué derrière la conception d’une marque, à savoir les moyens financiers et les coûts de la production qui augmentent avec une conjonction actuelle difficile. Pour ce faire, diemm. tient à laisser une empreinte sur la toile à la manière de JJJJound, en créant un compte montrant les dessous de la marque. En référence à cette plateforme avec laquelle ils ont grandi, ils y postent des archives et du contenu, parfois exclusif, pour eux : "Ça permet aux gens de voir ce qui se cache un peu plus derrière la marque."
D'après Léni, avec de la détermination, de la confiance en soi et de la prise de risque, tout est possible : "Le conseil que nous pouvons donner avec notre petite expérience, c'est de croire en soi, en ses rêves, faire en sorte qu’ils deviennent réalité. De ne pas avoir peur du regard et de la critique de l'autre, il n'y a rien de plus beau que de se faire confiance et de développer ses idées."
Photo de couverture :
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