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Comment le paradis de Marc Jacobs aka Heavn a réussi à convaincre la Gen Z ?
30 Jul. 2023
Comment le paradis de Marc Jacobs aka Heaven a réussi à convaincre la Gen Z ?
De Perry Ellis à Louis Vuitton, le designer new-yorkais Marc Jacobs a fait ses preuves chez les plus grands avant de se faire son propre nom dans la mode aux côtés du riche homme d’affaires Robert Duffy. Le précurseur du style grunge dans les années 90 construira une identité forte notamment tournée vers la pop-culture américaine. Des lignes féminines et masculines, aux parfums et même la beauté, rien n’échappera au designer qui modernisera d’ailleurs le vaisseau amiral de LVMH durant près de 15 ans et avant que Nicolas Ghesquière, Virgil Abloh ou encore Pharrell Williams lui succèdent. Les sous-cultures ont d’ailleurs très vite adopté son univers mais, aujourd’hui c’est grâce à sa ligne Heaven créée en 2020 avec son associée Avanope que Marc Jacobs touche la génération Z. Par quels moyens le créatif a-t-il effacé les barrières du genre pour satisfaire une nouvelle audience ?
Funk, Trash & Chic
Né à New York, Marc Jacobs a grandi aux côtés de sa grand-mère mais, a surtout eu le privilège étant adolescent de côtoyer les plus grands artistes du Studio 54. Très vite, il sait qu’il est destiné à suivre une carrière dans la mode. Il s’inscrit dans un premier temps à la prestigieuse High School of Art and Design de New York puis sous les conseils du designer Perry Ellis, il rejoindra la Parsons School of Design. Il y présentera une collection de chandails oversize faits main, décorés de smiley rose, établissant les premières ébauches de son univers. Le riche homme d’affaires américain Robert Duffy le repère et ensemble ils s’efforceront de faire connaître le designer aux yeux de tous. “C’était du grunge avant le grunge. J’avais vu des gamins du Haight porter ça, mais je n’avais vu personne en créer” affirme à l’époque le business man. C’est ainsi qu’ils fondent en 1984 la marque éponyme du designer. Marc Jacobs est ensuite nommé pour faire renaître le womenswear de Perry Ellis à seulement 28 ans.
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Alliant l’univers de la friperie et du layering, il est l’un des premiers designers de l’époque à expérimenter le grunge dans ses collections notamment lorsqu’il prend les commandes en 1986. Il sera finalement renvoyé après son défilé du printemps 1993, faisant scandale pour son esthétique avant-gardiste, son attention aux détails et son talent pour repousser les limites de la mode conventionnelle.
En effet, il s’inspire de ce qu’il voit dans la rue, de ce qu’il trouve en friperie et également de ce genre musical alternatif importé de la côte ouest des États-Unis et décente du heavy metal. De Nirvana et Kurt Cobain à Courtney Love du groupe Hole, ces derniers incarnent et propagent aux 4 coins du monde ce nouveau style très vite adopté par les sous-cultures. Cette esthétique non genrée conquiert Kate Moss, Drew Barrymore et même Winona Ryder, tous jouent avec les superpositions et le layering de pulls larges, denim abimés, les rayures, les carreaux, la flanelle, les bas résille et les leggings, les nuisettes, les robes courtes et les Dr. Martens imposantes.
"Si quelque chose est hideux, ça m’intéresse. C’est un peu comme Andy Warhol. Il était intéressé par tout et absorbait ce qu’il voyait comme une éponge." Harper’s Bazaar, 2016
Malgré cela, Marc Jacobs se fait officiellement un nom dans la sphère mode et il recevra même le Womenswear Designer of the Year Award du CFDA. Il signe le retour officiel de sa marque en 1994 avec un style qu’il décrit comme "un peu funk, un peu trash et un peu chic". De la mode féminine avec sa ligne plus accessible Marc by Marc Jacobs créée en 2001, à la mode enfantine avec Little Marc Jacobs, le créateur sera sur tous les fronts en élaborant de nombreux parfums dans les années 2000 ainsi qu’en lançant sa ligne Marc Jacobs Beauty en collaboration avec Sephora.
"Chez Vuitton, j’ai enfreint les règles. (…) Je venais de me faire virer pour ma collection grunge chez Perry Ellis et je me suis dit, wahou, c’est exactement ça que nous devrions faire." Interview Magazine, 2008
Juste avant le tournant du 20ème siècle, Marc Jacobs encore peu connu en France est nommé à la direction artistique de la maison Louis Vuitton en 1997. Jusqu’en 2013, il modernisera le maroquinier en mélangeant ses codes aux inspirations américaines qui lui sont chères. Il fait également renaître le célèbre sac Speedy de la maison en collaborant avec Takashi Murakami ou encore Yayoi Kusama. suit aujourd’hui les pas du designer notamment avec le Speedy “Millionnaire” produit de manière artisanale à partir de matériaux d’exception et incarné par dans les campagnes de la marque. De Kate Moss à Naomi Campbell, les plus grands tops models frayaient les podium à ses côtés, mais les spectateurs attendaient également la révélation de ses décors toujours plus spectaculaires. Grandiose comme l’Orient Express grandeur nature à l’automne-hiver 2012-2013 au féérique Caroussel immaculé printemps-été 2012, Marc Jacobs a marqué les années Louis Vuitton pendant près de 15 années avant de se concentrer à nouveau sur sa marque éponyme détenue en partie par LVMH.
"Je dispose d’une totale liberté pour explorer ma créativité et collaborer avec ceux qui sont autour de moi. Cela me permet de constamment me remettre en question et de me réinventer en permanence." Marc Jacobs sur LVMH
Le paradis de Marc Jacobs
À tout juste 60 ans, il comprend qu’internet est la clé d’entrée parfaite pour atteindre et plaire à la génération Z. En 2020, le designer lance donc une nouvelle ligne Heaven by Marc Jacobs dite “polysexuelle”, affranchie de tous les genres et s’inscrivant dans la continuité de son travail engagé dès les années 80 notamment auprès des communautés LGBTQ.
"Cette ligne prolonge le momentum dans lequel nous nous sommes toujours inscrits, celui de rassembler les créativités et de faire les choses avec intégrité, dans le respect de l’esprit dans lequel nous avons fondé cette entreprise" - Marc Jacobs
Heaven by Marc Jacobs est directement inspiré du grunge et visant avant tout les jeunes générations. Avec et du style Y2K, le designer reprends ses anciens designs légendaires inspirés des friperies mélangés à la pop culture des 30 dernières années pour satisfaire cette nouvelle audience. "La jeune génération est tellement innovante. Ils sont si drôles, astucieux et expérimentaux. J'ai appris grâce au comportement que je vois sur TikTok que les jeunes enfants sont très soucieux du climat et sont plus friands. Je pense que les enfants sont toujours obsédés par la logomanie, mais ça commence à s'estomper." confie Ava Niuri à British Vogue. Des Baby Tees, aux Graphic Tees, Crop Top, colliers à partager et même peluches à deux têtes, rien n'a échappé au duo de choc.
"Heaven s’articule autour de l’esprit du Do It Yourself, celui-là même qui connecte les sous-cultures à travers le monde et les recontextualise pour la nouvelle génération" - Marc Jacobs, 2020
Une image portée par des égéries atypiques
Pour aller avec cette image, Ava Niuri ou @avanope sur Instagram l'accompagne dans ses campagnes mais également sur le casting très varié pour incarner au mieux la ligne. Ensemble, ils font appel à des célébrités tendances qu’ils utilisent comme égéries créant ainsi une communauté à laquelle on peut facilement s'identifier. De Timothée Chalamet à Pamela Anderson, côté musique on retrouve Ice Spice, PinkPantheress, Steve Lacy, Doja Cat, Nicki Minaj ou encore Lil Uzi Vert. Bella Hadid et Michèle Lamy aka la partenaire de Rick Owens incarnent le côté mode à la perfection.
Mais, à l’ère des réseaux sociaux, il faut savoir maintenir son audience. Heaven organise alors des soirées en invitant des artistes comme le groupe de rock iconique des années 2000 Deftones tout en créant une collection à son effigie.
“La raison du succès de Heaven, c’est que cela semble intime, et ça l’est (….) Pour moi, il n’y a pas l'idée de rester pertinent. On va juste continuer à faire des projets avec des gens qui nous inspirent et garder notre identité.” explique Ava Niuri au Financial Times.
Dans un monde où la différence est singulière, Marc Jacobs a très bien compris l'importance de choisir des personnalités niches qui incarneraient cette nouvelle ligne. On retrouve alors le musicien et producteur américain de musique expérimentale Yves Tumor ou encore les rappeurs et chanteurs suédois Yung Lean, Bladee et Ecoo2K en tête d’affiche de ses campagnes.
Finalement ce mélange entre image cool et trendy inspire de nombreuses autres marques comme Enjoy Mess. Créée à Mexico City, elle attire notamment les stars de la K-Pop. Pour mieux comprendre leur influence sur la scène mode retrouvez notre article sur le groupe incontournable féminin Blackpink, juste .
Crédit photo : @heavn
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