Déchets, polémique, mode... Les secrets derrière la marque AVAVAV

18 Mar. 2024

Avec des défilés singuliers, des messages forts derrière les collections et une envie de renouveau, Avavav est l'une des nouvelles marques à suivre, si ce n'est pas déjà fait. Fondée en 2020, cette griffe italienne a déjà tout d'une grande. À la tête de la direction artistique ? Beate Karlsson, une jeune designer originaire de Suède. Selon elle, la mode est quelque chose d'indéfini, qui ne peut qu'évoluer et se développer, avec ce qui l'entoure et ce qui l'inspire. Et en parlant d'inspiration, ce n'est pas ce qui manque chez cette marque de tous les possibles. Lors de la dernière Fashion Week milanaise, Avavav a mis les petits plats dans les grands, avec un final rempli de crème et de déchets. Retour sur une marque à l'ascension fulgurante, qui n'a pas froid aux yeux, et qui à défaut de se jeter des fleurs, elle se jette dans le bain !

Vous connaissez peut-être Avavav pour certaines pièces wtf et drôles comme les chaussures pieds The Claws, les bottes en fourrure xxl, les robe en scotch ou les costumes en post-it. Il est temps d'en apprendre un peu plus sur cette marque aux multiples visages, autant stupéfiante que détonante.

"Une salle de spectacle créative"

Aujourd'hui, on le sait, les tendances se font et se défont. Les diktats s'effacent peu à peu pour laisser libre cours à la créativité et l'imagination toujours plus explosive et sans limite des créateurs.trices. Les podiums se transforment en performance, les vêtements en toile blanche et les mannequins en modèles. La marque italienne se définit comme une salle de spectacle créative, et cette expression prend tout son sens quand on voit ses défilés et collections.

À la manière de Margiela, Rick Owens, Balenciaga ou Jacquemus, Avavav a très vite su trouver sa place dans le monde décadent de la mode. Avec plus de 300 000 abonnés sur Instagram, la griffe envahit les médias autant que les réseaux sociaux.

Son premier défilé a eu lieu durant la saison printemps-été 2023 de la semaine de la mode italienne, et la surprise était déjà au rendez-vous. Des mannequins qui tombent, des vêtements défaillants et un décor qui se casse la figure pour les habituels remerciements de la designer à la fin. Une chose est sûre, le public ne pouvait pas oublier ce premier défilé. Original, mais aussi précurseur de tendances, Avavav avait déjà accompli de grandes choses, avant les grands. Pour ce même défilé, on pouvait apercevoir la maille démaillée directement sur un mannequin, qui se retrouvait sur le catwalk du dernier défilé Kid Super à Paris il y a quelques mois.

Et cette liberté créative et décalée, Avavav ne la lâche pas d’un défilé à l'autre. En effet, après un premier show dénonciateur, la designer remet le couvert (ou les épingles) avec un deuxième show-spectacle coup de poing, qui a pour but de pointer du doigt la mauvaise qualité des pièces du luxe. Un défilé pour présenter les nouveautés de la marque certes, mais d’une façon bizarre et retournée, avec des accessoires, des chaussures, et même des vêtements qui s'abîment au rythme de la démarche des mannequins. Au-delà du côté sociétal et accusateur, la collection était un mélange entre streetwear et féminité.

Merci pour le spectacle

Outre la marque, la créatrice et les silhouettes, si le Blueprint s’est intéressé à cette jeune griffe, c’est pour sa dernière actualité en date, à savoir son défilé à la Fashion Week de Milan pour la saison 2025, qui est sûrement l’un de ceux, voir celui qui a le plus marqué le fashion month de ce début d’année. Et il faut dire qu’il est quand même difficile d’être passé à côté de ces images. Jets de déchets, créatrice entartée, public participatif. En l’espace de quelques minutes, le show s’est transformé en chaos (orchestré).

Petit retour très en arrière, à l’époque du Moyen Age, quand les gens se jetaient tout et n’importe quoi dans les rues. Et bien le show Avavav a remis les pieds dans la boue, en faisant la même chose, à quelques détails près. Intitulé Merci pour vos commentaires, le défilé avait pour but de dénoncer les haters sur internet, et les commentaires haineux. Comme une satire des temps modernes, le show a évolué au rythme des claquements de talons sur le podium. En arrière-plan, on pouvait voir passer des dizaines de commentaires remplis de haine sur des écrans. Côté public, chaque rangée disposait de sauts, où canettes, papiers et nourriture servant de projectiles, pour un spectacle toujours plus authentique, voire choquant. Au début, les foules étaient timides, jusqu’à terminer par recouvrir entièrement les derniers mannequins de résidus en tout genre. Et parce que trop ce n’est pas assez, au moment de saluer, la créatrice s’est vue recouverte d’une tarte à la crème, comme le final d’une pièce de théâtre absurde. À travers cette action, ce que le monde retient, ce ne sont ni les vêtements, ni les prochaines tendances, mais la démarche de la directrice artistique, et tout ce qui se cache derrière. Car dans ce monde, beaucoup n’osent pas parler, montrer ni dénoncer. Et Beate Karlsson, elle, fait tout à la fois, allant même jusqu'à mettre de coté l'essence même de la Fashion Week et des défilés !

Amusant, divertissant et ubuesque, ce qui est sûr c’est que Avavav a plus d’une corde à son arc, et qu’elle n’a pas encore montré son haut potentiel au monde de la mode, et plus encore. On a déjà hâte de la prochaine Fashion Week de Milan pour voir la future vision avant-gardiste d’Avavav !

Si vous souhaitez en apprendre davantage sur la mode et ses coulisses, ne loupez pas notre dernier article sur les documentaires mode.

Crédit photo : @avavav