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LES INDISPENSABLES DE LA CULTURE SNEAKERS

 

Les sneakers sont devenues depuis quelques années le fer de lance du secteur de la mode, tant et si bien que ce produit chargé d’histoire est devenu le « go to » de toutes les marques voulant cibler la jeunesse. De Jordan à Balenciaga en passant par Nike, la « sneakermania » est aujourd’hui un mouvement incontournable.

 

L’ORIGINE DE LA SNEAKERS

Au début de son histoire, la sneaker n’est ni plus ni moins qu’une chaussure pour les enfants. En effet, la première évocation du mot « sneakers » date du début du 20ème siècle. En pleine essor de l’industrie et du caoutchouc dans des secteurs tels que l’automobile, une marque a alors l’idée d’intégrer à ses modèles une semelle souple. Composée entièrement en caoutchouc, la sole de la « Keds » est une révolution. Ne faisant aucun bruit contrairement aux chaussures entièrement en cuir de l'époque, elles sont surnommées « sneakers » (silencieuses). Suivant cette tendance de fond, c'est ensuite au tour de la silhouette All-Star de Converse basée sur la même composition de faire son apparition. À l'orée de la guerre, de nouveaux fabricants arrivent sur le marché. Appartenant aux deux frères Dassler, les marques européennes Adidas et Puma font leur apparition. Respectivement créées en 1948 et 1949, ces deux nouveaux arrivants dans l'univers du sportswear deviennent équipementiers du football en Europe.

Les sneakers marquent les esprits en devenant également un symbole de contestation contre la ségrégation. Notamment à l’occasion des JO de Mexico en 1968, lorsque les coureurs américains Tommie C. Smith et John Carlos terminent 1er et 3e du 200 mètres. C’est sur le podium que l’histoire s’écrit lorsqu’ils lèvent leurs poings gantés et retireront leur paire de Puma Suede, symbole de leur appartenance au mouvement Black Panther.

C’est avec l’essor du basketball et de la NBA que les choses vont s’accélérer. Converse, en quête de part de marché, s’associe au basketteur Chuck Taylor. Ensemble ils créent le modèle Chuck Taylor All-Star qui se place comme la référence de la chaussure de sport. Adidas et Puma investissent également les terrains de basket : Adidas avec la Superstar et Puma avec la Clyde. Un nouvel entrant voulant révolutionner le monde de l’équipement sportif naît et s’établit à la NBA. Ce nouveau label s’appelle Nike et sa paire s’appelle la Blazer. Avec le déclin progressif de Converse, Nike prend une place de plus en plus importante et va peu à peu devenir un acteur majeur du marché. La popularité de la NBA grandit et devient telle que tous les jeunes adoptent le style de leurs idoles. Et cela passe par leurs baskets. C’est ainsi que dans les années 80, les chaussures de sports vont petit à petit envahir les rues et changer de statut.

 

LA NAISSANCE DE LA CULTURE

La culture représente l’ensemble des codes, connaissances et comportements d’une communauté ou d’une civilisation. Envahissant les rues et se faisant une place de choix sur les pieds des jeunes, les sneakers intègrent progressivement la « street culture ». C’est en cela que des paires créées pour le terrain comme la révolutionnaire Nike Air Force 1 deviennent symboliques pour les habitants des quartiers. Nike enfoncera le clou en prenant en contrat un jeune basketteur nommé Michael Jordan. Le numéro 23 des Chicago Bulls devient alors la légende que tout le monde connait et aura le droit à une paire à son effigie, la Air Jordan 1. Après sa sortie en 1985, le modèle controversé devient l’icône d’un mouvement et d’une génération. Suite à cela Michael Jordan et Nike créent ensemble la marque Jordan, rentrant ainsi dans l’histoire de la mode et de la sneakers.

L’avènement de la culture hip-hop vient donner aux marques une aura encore plus grande et puissante. Partagée entre la East Cost des rues de New York, et la West Coast des plages californiennes, cette culture issue d'influences diverses donnera une âme aux chaussures. Cet esprit urbain, on le retrouve dans les codes de la vie des gangs mais aussi dans ceux des skaters/surfers. Se développant en parallèle de l’industrie de la mode dominé par les plus fortunés et les maisons de luxe, ce mode de vie est avant tout celui de personnes ordinaires.
Ce mouvement s’exprime de manière très créative dans différents domaines artistiques : du graffiti à la mode en passant par la musique. L’appropriation et la customisation sont alors les maîtres mots. Ainsi de nombreux artistes comme le groupe Run DMC ou LL Cool J mettront en avant des modèles comme les Superstar de Adidas ou les Air Jordan 1.

Au fil des années la culture hip-hop/rap devient de plus en plus populaire, traversant l’Atlantique et attirant les marques au passage. De nombreux modèles voient ainsi le jour comme les Nike Air Max de Tinker Hatfield ou les Air Jordan 11. Les collaborations entre artistes et marques se démocratisent comme les Reebok S.Carter en collaboration avec Jay-Z. La culture est en marche !

 

SNEAKERS 2.0

Depuis, le phénomène n’a fait que croître de façon exponentielle. Des paires exclusives et en collaboration vont apparaître. Même en France, des rappeurs tels que Booba ont le droit à une paire à leur effigie. Les marques de luxe et de prêt-à-porter premium s’intéressent à la mode urbaine et arrêtent de voir le mouvement « street » comme une sous-culture. Pendant ce temps Adidas, Nike et Jordan n’ont de cesse de se renouveler afin de créer des produits toujours plus techniques et modernes. Nike prend alors la tête du marché en rachetant Converse et en créant des classiques intemporels. Adidas adopte lui le rôle de l’innovateur : des paires comme la Adidas Ultra-Boost voient le jour, tandis que Nike réinvente ses classiques aux gré des collaborations.

Dans cette période, le marché des sneakers est révolutionné par un individu, Kanye West. Il collabore avec plusieurs marques comme Bape, Louis Vuitton, et Nike. Après avoir créé la célèbre Nike Air Yeezy, il quitte Nike et collabore avec Adidas. Il devient alors le premier artiste à négocier un contrat de sponsoring avec une marque. Grâce à sa marque Yeezyet à la silhouette de la 350 Boost, il fait passer la sneaker d’un simple accessoire sportif à un objet exclusif de high-fashion. La mode rêve alors de baskets et les sneakers addicts attendent avec impatience chacune des releases de la marque. En réponse, Nike s'associe à la marque Off-White créée par Virgil Abloh, protégé et ami de Kanye West. Ensemble ils créent des classiques enviés par tous les amateurs de sneakers.

Pour toucher une nouvelle cible et se moderniser, les maisons de luxe commencent petit à petit à créer leurs sneakers à l’instar de Balenciaga et sa Triple S ou encore Dior avec ses B23. Louis Vuitton va jusqu’à nommer Virgil Abloh à la direction de sa collection Homme. Ayant transcendé leur nature de simples objets, les sneakers incarnent aujourd'hui un certain lifestyle. Emblème de style et de jeunesse, certaines paires sont aujourd’hui des morceaux d’histoire et les symboles d’un mouvement puissant. Pour les amateurs de sneakers ou encore les néophytes, la team Wethenew a fait une sélection de silhouettes et modèles indispensables. De la paire accessible à la perle rare, de la Yeezy à la Jordan, tout le monde peut entrer dans la culture !

 

 

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